Wir kaufen oft Dinge, um uns zu belohnen. Aus der Gewohnheit kann aber ein Teufelskreis entstehen: Kaufsucht. Wann es kritisch wird, erklärt ein Experte.
Gerade in der Vorweihnachtszeit greifen viele Menschen häufiger zu, als sie wollen: Angebote, Geschenkstress und emotionale Reize verleiten dazu, mehr zu kaufen, als geplant war. Für die meisten bleibt das harmlos – doch für manche kann der Einkauf zur Strategie werden, Stress oder negative Gefühle zu regulieren. Wann wird aus normalem Konsum ein riskantes Muster? Und warum geraten einige Menschen schneller in diesen Kreislauf als andere? Darüber spricht der Konsumpsychologe Gunnar Mau im Interview.
Herr Mau, warum kaufen wir Dinge, die wir gar nicht wirklich brauchen?
An sich müssen wir natürlich alle konsumieren. Niemand kann alles, was er zum Leben braucht, selbst herstellen. Aber dass wir deutlich mehr kaufen, als wir benötigen, hat viel mit Emotionen zu tun. Viele Produkte verbinden wir einfach mit Genuss und positiven Gefühlen. Konsum kann uns vorübergehend in eine bessere Stimmung versetzen.
Aber Dinge zu besitzen, kann uns auch zu Status verhelfen?
Durch bestimmte Käufe, wie zum Beispiel eine sehr teure Automarke, zeigen wir natürlich auch zu welcher sozialen Gruppe wir gehören – und von welcher wir uns abgrenzen wollen. Ich zeige damit anderen auch: ‚Ich habe Geld!’
Welche Gruppe betrifft dies?
Unabhängig vom Geschlecht sind es häufig Menschen, die sehr materialistisch geprägt sind. Sie sind auch anfälliger dafür, in eine Kaufsucht zu rutschen. Für manche Menschen hängt ihr Wohlbefinden stark davon ab, etwas zu besitzen oder sich etwas leisten zu können. Dann wird der Akt des Kaufens selbst bedeutsamer als das Produkt. Das ist ein starker emotionaler Verstärker.
Welche psychologische Funktion hat das Kaufen?
Durch das Kaufen belohnen wir uns auch – vielleicht nach einem stressigen Tag, oder wenn wir etwas Besonderes geleistet haben. Aber es kann Menschen auch das Gefühl vermitteln, Kontrolle zu haben, denn beim Einkaufen entscheidet niemand anderes über sie.
Warum ist die Weihnachtszeit so heikel, besonders für Menschen, die kaufsüchtig sind?
Weihnachten zwingt uns zum Kaufen. Selbst wer sich sonst gut regulieren kann, kommt viel häufiger in Versuchungssituationen. Das Umfeld verstärkt das, weil um uns herum überall die Leute shoppen. Die Händler locken mit Angeboten und emotionalen Reizen. Weihnachten ist für viele zudem mit Erwartungen und Stress verbunden. Und viele Menschen regulieren negative Emotionen über Shopping – das nennt man „Shopping Therapy“. Die meisten fühlen sich nach dem Kauf besser. Aber ein kleiner Teil kippt: Er erlebt nach dem Kauf Schuld oder Scham.
Wen betrifft das?
Das sind Menschen, die wenige Strategien zur Emotionsregulation haben. Oft haben sie in ihrem Werkzeugkasten nur ein Werkzeug, um ein Problem zu lösen: einkaufen. Sie greifen dann immer wieder zu diesem Werkzeug, um sich besser zu fühlen. Das kann der Einstieg in einen Teufelskreis sein. Man könnte diesen auch unterbrechen, wenn man bei Stress zum Beispiel mal Tennis spielen geht oder Ähnliches.
Was unterscheidet eine harmlosere Einkaufslust von einer Kaufsucht?
Nur weil jemand gern einkauft oder oft Unnötiges kauft, ist er nicht kaufsüchtig. Kaufsucht hat zunächst einmal nichts damit zu tun, ob jemand viele Dinge besitzt. Aber der Übergang kann fließend sein, Kaufsucht ist eine behandlungsbedürftige Störung. Diese beginnt, wenn sich jemand über lange Zeit beim Einkaufen nicht mehr kontrollieren kann. Der Kauf dient meist nur der Emotionsregulation, löst aber keine Probleme. Wie bei anderen Verhaltenssüchten entsteht ein Kreislauf: negativer Zustand – Kaufimpuls – kurzer positiver Kick – negatives Gefühl.
Gibt es Warnsignale?
Manche Menschen mit Kaufsucht verstecken Einkäufe vor ihrem Partner oder ihrer Familie. Auch Schulden können ein Anzeichen sein. Betroffene haben zudem einen großen Leidensdruck: Sie erleben wiederkehrende Kontrollverluste, weil sie merken, dass sie Dinge kaufen, die sie gar nicht kaufen wollen. Sie können ihren Impuls nicht mehr kontrollieren. Dadurch leiden sie im Anschluss häufig unter Schuld- und Schamgefühlen. Irgendwann können sie Angebote und Trigger überhaupt nicht mehr ignorieren. Kaufen ist nicht gefährlich – aber der Verlust von Kontrolle ist es.
Was kann Betroffenen helfen?
Wer eine ausgeprägte Kaufsucht hat, sollte professionelle Hilfe durch eine Therapie suchen. Wer nicht kaufsüchtig ist, aber das Gefühl hat, manchmal die Kontrolle beim Einkaufen zu verlieren, dem kann es helfen, mit Freunden und Familie über das eigene Kaufverhalten zu sprechen. Ein gutes Trigger-Management unterstützt: Newsletter abbestellen, Kauf-Apps löschen oder auch eine 24-Stunden-Regel für ungeplante Käufe. Also wenn man etwas möchte, erst mal mindestens einen Tag abwarten – manchmal lässt dann der Impuls nach.
Welche Rolle spielen finanzielle Ressourcen?
Jeder Kauf besteht aus Impuls und Selbstkontrolle. Je begrenzter das Budget, desto stärker muss die Selbstkontrolle sein. Wer viel Geld hat, spürt die innere Bremse weniger. Gleichzeitig erleichtert die Konsumwelt Impulskäufe, zum Beispiel durch Ratenkäufe oder „Jetzt kaufen, später zahlen“. Für Menschen mit geringer finanzieller Stabilität wird das schnell gefährlich, weil sie den Überblick über ihre Finanzen verlieren. Für Menschen mit Impulsivitäts- oder Emotionsregulationsproblemen kann das kritisch werden.
Es gibt ja auch das Gegenteil: Menschen, die extrem ungern Geld ausgeben.
Das ist weit weniger erforscht, weil es selten zu Problemen führt. Manche kaufen wenig, weil sie kein Budget haben. Andere, weil sie eine Lebenshaltung entwickelt haben, die ihnen sagt: Weniger macht mich glücklicher. Auch hier gibt es eine Art Selbstwirksamkeit: Ich zeige mir und meinem Umfeld, dass ich verzichten kann. In manchen Milieus – etwa sehr umweltbewussten Gruppen – signalisiert Konsumverzicht auch Zugehörigkeit. Es können also dieselben Mechanismen wie beim Konsum sein, nur umgekehrt.
Leben
Gunnar Mau, geboren 1975, ist Psychologe, promovierter Wirtschaftswissenschaftler und Konsumforscher.
Forschung
Er ist seit 2024 Professor für Marketing und Handel an der Hochschule Magdeburg-Stendal. Schwerpunkte seiner Lehre und Forschung sind das Handelsmarketing, die Konsumforschung und der Verbraucherschutz. (nay)
