Immer mehr Autoren verlegen ihre Bücher selbst. An dem Geschäft ist der Internetriese Amazon mit großem Erfolg beteiligt. Jetzt plant der Konzern den nächsten Expansionsschritt – und tritt damit zu den klassischen Verlagen in Konkurrenz.

Stuttgart - Als Emily Bold das Manuskript ihres ersten historischen Liebesromans „Gefährliche Intrigen“ an verschiedene Verlage schickte, bekam sie nichts als Absagen. „Sie haben mir gesagt, dass ihnen mein Schreibstil zwar gefalle, aber sie mein Genre für den deutschen Markt für ungeeignet hielten, da er von großen und erfolgreichen US-Autoren gesättigt sei“, erzählt die Mittdreißigerin aus Franken, die unter dem englisch klingenden Pseudonym schreibt. Also entschied sie sich dazu, ihr Buch im Selbstverlag zu veröffentlichen – und wählte dafür das Angebot des Internetriesen Amazon.

Amazon ist der größte Player auf dem Geschäftsfeld des sogenannten Self-Publishing. Als das Unternehmen 2007 in den USA die erste Generation seines E-Book-Readers Kindle – mittlerweile Marktführer – herausbrachte, benötigte es Inhalte, um das Lesegerät durch ein riesiges Sortiment interessant zu machen. Schließlich lassen sich nur E-Books, die im Kindle-Shop erworben wurden, auf dem Lesegerät aufrufen. So ging zeitgleich Kindle Direct Publishing, kurz KDP, an den Start: eine Self-Publishing-Plattform, über die jeder Autor Bücher – vornehmlich in elektronischer Form – in Eigenregie herstellen und verbreiten kann.

KDP, das es seit 2011 auch in Deutschland gibt, lockt Kunden mit einer niedrigen Einstiegs- und Hemmschwelle. Es gibt keine Grundkosten, keine Mindestlaufzeit, keine Kündigungsfristen, keine Abtretung der Nutzungsrechte – und mit nur wenigen Klicks ist ein komplettes Buch entstanden. Hierfür stellt Amazon lediglich die Software sowie den digitalen Kindle-Shop als Verkaufsplattform zur Verfügung. Alles andere – vom Lektorat über die Gestaltung des Covers bis hin zur Werbung – muss der Autor selbst in die Hand nehmen.

Den Preis für sein Buch legt der Self-Publisher selbst fest

Ohne den dazwischengeschalteten Verlag fallen aber auch Experten weg, die sich mit den betriebswirtschaftlichen Aspekten der Buchproduktion wie etwa Kostenkalkulation oder Vertrieb auskennen. So sorgt der Verlag dafür, dass das Buch in den üblichen Großhandelsverzeichnissen (Libri) verfügbar und damit über den Buchhandel beziehbar ist. Auch erhält der Autor beim Self-Publishing keinen Vorschuss, wie es bei herkömmlichen Verlagen durchaus üblich ist. Und in Rechtsfragen, mit denen man vor allem in der digitalen Welt schnell konfrontiert sein kann – etwa das geistige Eigentum betreffend – steht dem Selbstverleger ebenso niemand zur Seite. Das größte Problem für Self-Publisher liegt aber wohl darin, dass ein großer Teil der Leser in Deutschland keine E-Books kauft – bis jetzt, denn der Markt für elektronische Bücher wächst langsam auch hierzulande.

Auch immer mehr Autoren verlegen am Verlag vorbei. In den USA hat bereits 2008 die Zahl der selbst verlegten Titel (285 000) die der in Großauflagen gedruckten neuen Titel (275 000) übertroffen. Allein 2011 ist dort die Zahl der selbst verlegten Bücher um weitere 80 000 gestiegen. Schätzungen zufolge gibt es derzeit in Deutschland etwa 75 000 Self-Publisher. Und diese sind mitunter mit großem Erfolg tätig: In den Top 1000 von Amazon stammen zwei Drittel der Titel von ihnen.

Den Preis für sein Buch legt der Self-Publisher selbst fest. Weil sich die Produktionskosten im Rahmen halten, können die Bücher recht günstig verkauft werden. Im Durchschnitt steht ein über KDP verlegtes E-Book für etwa 2,45 Euro zur Verfügung. In der Regel ziehen klassische Verlage bei der Preisfindung einfach ein Fünftel vom Taschenbuchpreis ab. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels – Interessensvertreter von Verlagen und Buchhändlern – hat eine Studie in Auftrag gegeben, die in diesem Zusammenhang ergeben hat, dass E-Books von klassischen Verlagen im Schnitt für 7,72 Euro verkauft werden.

Bis zu 70 Prozent Tantiemen

Außerdem verdient ein Autor bei den großen Publikumsverlagen nur etwa zehn Prozent der Nettoeinnahmen, weil hier eine ganze Produktions- und Vertriebsmaschinerie bedient werden will. Wenn ein Roman in der Buchhandlung als Hardcover im Durchschnitt etwa 20 Euro kostet und man bedenkt, dass ein anspruchsvolles belletristisches Buch bereits als Bestseller gilt, wenn es sich 15 000-mal verkauft hat, verdient der Autor hier ungefähr 30 000 Euro brutto. Umgerechnet auf zwei Jahre, die ein Autor ungefähr benötigt, um einen Roman zu verfassen, kommt er auf ein Monatseinkommen von 854 Euro netto.

Amazon kann den Indie-Autoren, wie die Selbstverleger auch genannt werden, zwar Tantiemen von bis zu 70 Prozent zahlen. Trotzdem ist das Self-Publishing meist nicht lukrativ. Einer Umfrage zufolge verdienen Selbstverleger durchschnittlich gerade einmal 312 Euro pro Monat – weil Verkaufpreis (etwa 2,45 Euro) sowie Verkaufszahl (durchschnittlich 180 Exemplare pro Titel) niedrig sind. Es gibt sie dennoch: Indie-Autoren, die das Schreiben zum Beruf gemacht haben und die von ihren selbst verlegten Büchern leben können.

Emily Bold gehört zu ihnen. Was sie monatlich einnimmt, möchte sie nicht verraten. „Ich kann aber sagen, dass ich mittlerweile ein Vielfaches von dem verdiene, was in meinem alten Beruf möglich gewesen wäre“, sagt die gelernte Chemielaborantin, die zu den erfolgreichsten Indie-Autoren Deutschlands zählt. Kurze Zeit, nachdem sie ihr Erstlingswerk hochgeladen hatte, gehörte es zu den Top 20 der meistgekauften Romane im Kindle-Shop. Die US-Amerikanerin Amanda Hocking ist mit ihren Fantasy-Romanen, die sie mit Hilfe von KDP verlegte, sogar zur Millionärin geworden. Inzwischen hat ein Verlag die 29-Jährige ehemalige Altenpflegerin abgeworben.

Amazon will auf den klassischen Buchmarkt gelangen

In der Tat profitieren klassische Buchverlage von Plattformen wie KDP, denn sie können ein nützlicher wirtschaftlicher Test sein: Hier lässt sich ablesen, was gerade im Trend liegt. In manchen Fällen holen die Verlage die erfolgreichen Selbstverleger dann zu sich – wie im Fall von Amanda Hocking. Nur wenige deutsche Verlage reagieren jedoch aktiv auf den Trend des Self-Publishing und adaptieren das Geschäftsmodell. Der Holtzbrinck-Verlag etwa startete 2007 mit Epubli eine Plattform, die Indie-Autoren beim Vertrieb gedruckter und elektronischer Bücher unterstützt. Droemer Knaur gründete 2010 Neobooks, einen der heute größten Dienstleister für Selbstverleger – mit dem Angebot, das E-Book auf alle verfügbaren Plattformen zu bringen. Und der Oetinger-Verlag betreibt das Portal Oetinger34, das Autoren, Illustratoren und Lektoren zusammenführen will. Und der Buchhandel? Zwar hat sich etwa Osiander mit einem großen Onlineshop gegen Amazon positioniert, es bietet jedoch kein großer deutscher Buchhändler eine Self-Publishing-Plattform an.

Indes arbeitet Amazon unter Firmenchef Jeff Bezos daran, auf den klassischen Buchmarkt zu gelangen. Beim Programm Amazon Encore etwa werden Titel, die vorher bei KDP erschienen sind, von Lektoren ausgewählt und in gedruckter Form veröffentlicht. Unter dem Namen Amazon Crossing werden E-Books für den englischsprachigen Markt übersetzt. Zum Auftakt der Leipziger Buchmesse vor wenigen Monaten gab Amazon bekannt, sein Verlagsgeschäft mit Amazon Publishing nun auch in Deutschland massiv ausbauen zu wollen. Innerhalb dieses Jahres werde man 200 Titel auf den deutschen Markt bringen, die als E-Book für den Kindle und als Printausgabe bei der Amazon-Tochter Create Space erscheinen – ein Dienst, der auf der Print-on-Demand-Idee beruht, mit der auch Unternehmen wie Books on Demand (BoD) oder Epubli ihr Geld verdienen: Anstatt eine feste Auflage vorzufinanzieren und zu produzieren, werden die Inhalte digitalisiert. Erst auf Anfrage, also „on demand“, werden die Bücher dann gedruckt. „Im Gegensatz zum Selbstverlag übernimmt Amazon Publishing einen Großteil des Marketings sowie Lektorat und Covergestaltung für das Buch“, erzählt Emily Bold, die vor wenigen Tagen ihren jüngsten Roman „Klang der Gezeiten“ über Amazon Publishing veröffentlicht hat. Damit bietet Amazon den Autoren nun die gleichen Möglichkeiten wie traditionelle Verlage.

Amazon wandelt sich also nicht nur vom Händler zum Produzenten von Büchern. Alles deutet darauf hin, dass der Internetgigant bestrebt ist, nach und nach die gesamte Wertschöpfungskette anzubieten. Die Strategie: Der Konzern tritt zu den Verlagen in Konkurrenz, um sie langfristig als Mittler auszuschalten, wie Amazon-Verlagsmanager Russell Grandinetti bereits 2011 verkündete: „Die Einzigen, die für den verlegerischen Prozess noch nötig sind, sind der Autor und der Leser.“

Der E-Book-Markt in Deutschland wächst

Markt: Der E-Book-Markt in Deutschland entwickelt sich aus Sicht des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels dynamisch. Der E-Book-Umsatzanteil ist demnach im Jahr 2013 auf 3,9 Prozent oder 21,5 Millionen Exemplare gestiegen. Im Jahr 2010 waren es erst 1,9 Millionen Exemplare. Rund die Hälfte der in Deut sc h land verkauften elektronischen Bücher liefert Amazon.

Prognose: Für den deutschen Markt prognostiziert die Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse-Coopers (PwC), dass 2017 der Umsatz mit elektronischen Büchern bei Belletristik auf 852 Millionen Euro klettern wird. Im Schnitt wäre das eine Zunahme um 43 Prozent pro Jahr. Bei der Belletristik hätten elektronische Bücher dann einen Anteil von 16 Prozent am Gesamtmarkt.

Verlage: In Deutschland gibt es 6693 Verlage. 2200 davon sind Fach- und Belletristikproduzenten. Bei den meisten dieser Verlage gehört das elektronische Buch bereits fest zum Verlagsprogramm (53 Prozent), künftig werden nach PwC-Prognosensogar 84 Prozent am E-Book-Markt aktiv sein; nur 16 Prozent der Verlage planen weiter ohne elektronische Bücher.

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