Social Media Mehr Mut zur Offenheit

Von Michael Vogel 

Eine Karriere-Page im Social Web kann so einfach sein - oder so zäh. Eine Studie gibt Einblicke und weist auf typische Fehler hin.

Das Social Web ist für viele Personalabteilungen noch ein Gestrüpp. Damit gut gemeinte Absichten nicht im Sande verlaufen, gilt es ein paar Fehler zu vermeiden. Foto: Helga Lade
Das Social Web ist für viele Personalabteilungen noch ein Gestrüpp. Damit gut gemeinte Absichten nicht im Sande verlaufen, gilt es ein paar Fehler zu vermeiden. Foto: Helga Lade

Stuttgart - Karriere-Fanpages in den sozialen Medien werden zur Massenbewegung. Während vor zwei, drei Jahren die Initiative oft von einzelnen Mitarbeitern in den Personalabteilungen ausging, werden solche Entscheidungen zunehmend strategisch angegangen. Mit Vor- und Nachteilen, wie Jan Kirchner findet, der Partner und kaufmännischer Geschäftsführer von Atenta ist. Die Agentur beschäftigt sich mit Konzepten und Lösungen für Recruiting, Employer Branding und Marketing im Social Web. 'Die damaligen Pioniere kannten sich mit dem Medium aus und wussten, was die Nutzer wollten - zum Beispiel keine Pressemitteilungen', sagt Kirchner. Durch die zunehmend strate­gische Herangehensweise an das Thema erreicht man eine bessere Einbindung der Social-Media-Aktivitäten in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, aber 'oft diskutieren dann auch Entscheider mit, die nur wenig Erfahrung mit dem Social Web haben'.

Vor diesem Hintergrund findet es Kirchner auch schwierig, Best Practices aufs eigene Unternehmen zu übertragen, 'weil die Aktivitäten im Social Web ja zur Corporate DNA passen müssen'. Kirchner und seine Kollegen haben eine empirische Studie unter 280 deutschsprachigen Karriere-Fanpages durchgeführt, die der Arbeitgebermarke, der Rekrutierung oder dem Personalmarketing dienen. Und ihre Ergebnisse belegen, dass aus den teils verkopften oder übervorsichtigen Ansätzen nicht immer das ideale Ergebnis resultiert. So reagierte zum Beispiel im Untersuchungszeitraum knapp die Hälfte der Karriere-Pages nicht auf Aktivitäten der Community. Weniger als die Hälfte der Unternehmen binden Stellenanzeigen mit Hilfe von Jobbörsen-Apps in ihre Facebook-Seite ein. 'Dabei bietet eine solche Einbindung den Unternehmen die Möglichkeit, bereits beim ersten Kontakt klar als Arbeitgeber erkennbar zu sein', gibt Kirchner zu bedenken.

Auf 13 Prozent der untersuchten Seiten wird weder geduzt noch gesiezt

Über integrierte Empfehlungsmechanismen motivieren Job-Apps zudem die Besucher einer Karrierepage, offene Stellen in ihrem persönlichen Netzwerk weiterzuempfehlen. 'So wird es möglich, ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm aufs soziale Netzwerk auszuweiten', sagt Kirchner. Wie fremd das Social Web manchen Personalabteilungen noch immer ist, zeigen Ergebnisse, die unvorstellbar wären, wenn es zu einem realen Kontakt eines Unternehmensvertreters mit dem Besucher einer Karriereseite käme: Auf 13 Prozent der untersuchten Seiten werden die Besucher weder geduzt noch gesiezt, wohl aus Angst, man könnte etwas falsch machen. Nur jedes siebte Unternehmen stellt das Team der Seite oder einen Ansprechpartner für Karriere­fragen vor. Auf Karrieremessen oder bei Bewerbungsgesprächen wären beide Verhaltensweisen undenkbar.

Doch Lutz Altmann, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Humancaps Media, überrascht das nicht. 'Die Frage des Duzens, wie es bei Facebook eben üblich ist, beschäftigt Unternehmen schon seit Jahren', weiß er. 'Nicht jedes Unternehmen ist in seiner Kommunikationskultur so weit, dass ein Du vorstellbar ist.' Kirchner und Altmann empfehlen übereinstimmend, für Facebook in der Ansprache das Du zu verwenden, weil es der Tonalität der Plattform entspricht. 'Letztlich', findet Altmann, 'ist das aber eine individuelle Entscheidung des Unternehmens.' Wichtig sei eben, das entsprechend nach außen zu kommunizieren - im Rahmen einer Netiquette oder bei der Vorstellung des Teams, das die Seite betreut. 'Die Besucher der Karriere-Page gar nicht direkt anzusprechen, führt auf jeden Fall zu keiner richtigen Interaktion', ist Altmann überzeugt. Dass manche gut gemeinte Absicht später im Sand verlaufen kann, belegt die Atenta-Studie ebenfalls: Durchschnittlich posteten die Unternehmen auf ihren Karriereseiten zwölf Beiträge pro Monat, was sicherlich nicht zu wenig ist und einen guten Anhaltspunkt für den Start eigener Aktivitäten markiert. Aber die Spanne reichte bei den analysierten Seiten von null bis 86 Beiträge.

Wechselt der Mitarbeiter verwaist die Karriere-Page

'Kommt die Aktivität einer Seite zum Erliegen, werden dafür gerne zu wenig Ressourcen als Begründung angeführt', sagt Kirchner, 'aber das scheint mir oft nur vorgeschoben zu sein.' Vielmehr fielen solche Seiten häufig in einen Dornröschenschlaf, weil sie nur vom Engagement Einzelner gelebt hätten. 'Wechselt dieser Mitarbeiter seinen Zuständigkeitsbereich oder das Unternehmen, dann verwaist die Karriere-Page.' Der Automobilzulieferer Continental arbeitet bei seinen Personalmarketing­aktivitäten im Social Web daher mit einem dreiköpfigen Team. 'Wir haben auch noch etwas zugewartet, bevor wir mit Facebook begannen, weil wir auch international als Arbeitgeber auftreten wollten', sagt Sehnaz Özden, Leiterin des Corporate Employer Branding & Strategic Recruiting bei Continental. Hierfür waren interne Absprachen erforderlich.

Das Unternehmen betreibt seit 2011 eine Facebook-Seite für Studenten sowie eine für Auszubildende, seit Februar 2012 zudem eine internationale Karriere­seite. 'Für uns ist die Karriere-Website das Herzstück unserer Aktivitäten', stellt Özden klar. 'Facebook dient als ergänzende Plattform für die persönliche Kommunikation.' Man sei 'recht geerdet' an das Thema herangegangen. Während die Facebook-Seiten zentral von dem dreiköpfigen Team verwaltet werden, kommt der Input von allen Standorten des Unternehmens. Regelmäßig finden dazu Telefonkonferenzen statt, in denen die anstehenden Themen vorgeschlagen und diskutiert werden. 'Auch die Interaktion mit den Besuchern der Facebook-Seite betreuen wir zentral, holen uns aber bei Bedarf Input von den einzelnen Standorten', erläutert Özden.

Was Özden und das Facebook-Team am meisten überrascht hat, seit die Auftritte aktiv sind, ist der Zuspruch, der aus der Continental-Belegschaft kommt. 'Dass Mitarbeiter Fans unserer Karriereseite werden, war klar', so Özden, 'aber dass sie eigene Beiträge beisteuern, hatten wir nicht erwartet.' Für die Authentizität der Plattform ist das Gold wert. Und das Personalmarketing profitiert davon - durch einen besseren Einblick in das, was an den verschiedenen Standorten los ist.