Die Stuttgarter OB-Kandidaten haben bislang ganz unterschiedliche Summen in den digitalen Wahlkampf investiert, wie unsere Auswertung ergibt. Sie sprechen auch völlig unterschiedliche Zielgruppen an. In Teil eins unserer Serie betrachten wir die Kampagnen von Frank Nopper, Veronika Kienzle und Martin Körner.
Stuttgart - Seit letzter Woche hängen die Straßen Stuttgarts voller Plakate. Im Netz findet der Wahlkampf jedoch schon viel länger statt. Für ihren Traum vom Oberbürgermeister-Amt schalten die Stuttgarter Kandidaten auch Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken. Zielgruppen-Targeting und digitale Werbung gehören mittlerweile zum Standard politischer Kommunikation.
Seit der US-Präsidentschaftswahl 2016 veröffentlicht Facebook automatisch eine Übersicht über alle geschalteten politischen Anzeigen. In dieser Auflistung werden auch Angaben zum jeweiligen Werbebudget sowie den mit der Anzeige erreichten Nutzern publik gemacht. Bei den Werbeausgaben wird nur ein bestimmter Bereich angegeben, bei den Usern Altersgruppe und Geschlecht. So kann man herausfinden, welche Zielgruppen den Kandidaten wichtig erscheinen.
In einer Artikelserie analysieren wir den digitalen Wahlkampf der Stuttgarter OB-Kandidaten, hier Veronika Kienzle (Grüne), Frank Nopper (CDU) und Martin Körner (SPD).
Die Grünen-Kandidatin hat 832 Gefällt-mir-Angaben auf ihrer Facebook-Seite und nutzt sie mit bisher 16 geschalteten Anzeigen nicht so intensiv als Plattform für politische Werbung. Auf Instagram hat sie 1.618 Abonnenten.
Kienzle gibt auch deutlich weniger aus: Der geschätzte Gesamtbetrag liegt bei allen Beiträgen unter 100 Euro. Insgesamt hat sie bis zum 30. Septmeber 226 Euro ausgegeben, davon die Hälfte in der Woche vom 22. bis 28. September. Das deutet an, dass ihre digitale Werbekampagne erst jetzt richtig losgeht.
Interessant ist, dass Anzeigen auch in verschiedenen Versionen jeweils Männern und Frauen ausgespielt wurden. Während Männer eine kurze Version sehen, wird Frauen ein längeres Fridays-for-Future-Interview gezeigt.
Eine wiederkehrende Serie ist „Veronika Weekly“, eine Art Wochenrückblick. Daneben zeigt die Kandidatin Videos, Fotos von Veranstaltungen und wenig Privates.
Der Backnanger Bürgermeister Frank Nopper hat auf auf Facebook 6 300 Gefällt-mir-Angaben (Likes). Politische Werbeanzeigen hat der OB-Kandidat sowohl auf Facebook als auch auf Instagram geschaltet. Bis zum 28. September hat er laut Facebook 11 416 Euro für digitale Wahlwerbung in den beiden Onlinenetzwerken ausgegeben.
Auf seiner Facebookseite werden neben den Auftritten und Terminen auch Videos und private Fotos geteilt: Ausstellungen, die „Zuhörtour 2.0“, rote Rosen zum Geburtstag seiner Frau Gudrun und Besuche in den Stuttgarter Stadtbezirken.
In der Werbebibliothek findet man bis Ende September 86 aktive und inaktive Ergebnisse. Für ein Posting mit dem Fernsehturm auf Facebook und Instagram hat der Kandidat zwischen 200 und 499 Euro ausgeben und damit bis zu 100 000 Personen erreicht.
Auffällig ist, dass bei fast allen Werbeanzeigen mehr Männer zwischen 25 und 34 Jahren vertreten waren. Bei Instagram waren sogar 44 Prozent der erreichten Nutzer im Schnitt männlich und unter 34 Jahre alt. Es soll also offenbar gezielt diese Altersgruppe angesprochen werden.
Mehr wurde für ein Wahlvideo ausgeben. Facebook gibt einen Betrag zwischen 1000 und 1500 Euro an, dazu bis zu 250 000 Impressions. 40 Prozent der erreichten Zielgruppe sind männlich und unter 44 Jahre alt.
Mit rund 26 Ergebnissen in der Werbebibliothek nutzt der SPD-Kandidat Martin Körner Facebook und Instagram intensiv als Plattformen für politische Werbung.
Auf Facebook hat er 2.982 Gefällt-mir-Angaben, auf Instagram folgen ihm 1.090 Abonnenten (Stand 30.9.).
Auch seine Beiträge werden an verschiedenen Alters- und Geschlechtsgruppen ausgespielt. Vom 28. März bis 28. September hat Körner für seine Wahlwerbung auf Facebook und Instagram insgesamt 7 533 Euro ausgegeben, in der Woche vom 22. bis 28. September waren es sogar 3 317 Euro.
Auffällig ist sein blauer Rahmen und seine Instagram-Diskussionsendung „Körner am Montag“. Bilder mit Zitaten – etwa zu den Stuttgarter Krawallen – werden gepostet, auch Videos und Impressionen seiner Stadtteiltour und private Bilder.
Dieser Beitrag ist Teil einer Serie zum digitalen OB-Wahlkampf in Stuttgart. In der nächsten Folge analysieren wir die Anzeigen und Zielgruppen von Hannes Rockenbauch (SÖS), Marian Schreier (parteilos) und Malte Kaufmann (AfD).
