Under Armour ist ein Sportartikelhersteller voller Gegensätze, der mit US-Waffennarren ebenso Geschäfte macht wie mit dem alternativsten deutschen Proficlub. Die Firma aus Baltimore hat den europäischen Markt ins Visier genommen.
Baltimore - Kevin Plank hält große Stücke auf den US-Präsidenten, verbindet Hoffnungen mit ihm und sagt das auch. Zuletzt wurde Donald Trump vom 44 Jahre alten Gründer und Chef des amerikanischen Sportartikelherstellers Under Armour als „asset for this country“ betitelt – als Gewinn für das Land. Dieser Meinung will sich Stephen Curry nicht anschließen. Der Star der Golden State Warriors und der zurzeit wohl weltbeste Basketball-Spieler empfahl stattdessen die zwei letzten Buchstaben des Wortes „asset“ zu streichen. So wird daraus, ganz deutlich gesagt, ein Arsch.
Dieses Wortspiel wäre keiner besonderen Erwähnung wert, wenn Kevin Plank und Stephen Curry nicht in einem speziellen Verhältnis zueinander stehen würden. Ist Curry doch die wichtigste Werbefigur von Under Armour und damit Planks Aushängeschild. Der Streit zwischen Chef und Sportler, der auch Anteile am Unternehmen hält, spiegelt allerdings ganz gut die derzeitige Situation beim Aufsteiger in der Sportartikelbranche wider. Zuletzt ist es bei der Firma aus Baltimore bergab gegangen, was die Aktienkurve des 15 000-Mitarbeiter-Unternehmens deutlich illustriert. Die 1996 gegründete Firma, die es mit einem Jahresumsatz von fünf Milliarden Dollar innerhalb kürzester Zeit hinter Nike und Adidas weltweit auf Platz drei bei den klassischen Sportartikelherstellern geschafft hat, wächst lange nicht mehr so rasant wie in den Jahren zuvor. Was dem Finanzchef von Under Armour, Chip Molloy, jetzt auch den Job gekostet hat.
Der Angstgegner von Nike und Adidas hat etwas an Schrecken verloren. Der geplante Großangriff aus Maryland auf die Marktführer ist ins Stocken geraten. Die militärische Begrifflichkeit passt zu Under Armour, was übersetzt „Unter der Rüstung“ heißt. Mit Footballpanzerungen und Funktionsunterwäsche begann die Firmengeschichte – im Keller des Hauses von Kevin Planks Großmutter. Zu den ersten Kunden gehörten US-Soldaten, die die Shirts unter ihrer Uniform trugen. Seitdem erhalten Angehörige der US-Army und Veteranen Rabatte auf Under-Armour-Ware. Das mitunter martialische Erscheinungsbild in den USA wird vom Outdoor-Programm „UA-Hunt“ geprägt. Sogenannte Trophäenjäger gehören zu den Kunden – und die Stars der Szene zu den Werbeträgern. Der Vertrag mit einer Jägerin namens Sarah Bowmar wurde allerdings beendet, nachdem sie ein Video ins Netz gestellt hatte. Darauf war zu sehen, wie ihr Mann mit einem Speer Jagd auf einen Bären macht und das Tier in der Folge qualvoll stirbt.
Aggressive Marketingstrategie
Aggressiv ist auch die Marketingstrategie der Firma, die im Laufe der Zeit ihr Angebot breit gefächert hat. Und das beinhaltet, Topathleten aus den jeweiligen Sportarten unter Vertrag zu nehmen. So gehören der Tennis-Weltranglistenerste Andy Murray zum Under-Armour-Werbeteam, ebenso wie die Skifahrerin Lindsey Vonn, der Golfer Jordan Spieth oder der Schwimmer Michael Phelps. Und eben Basketballer Stephen Curry als wichtigste PR-Figur, dessen Vertrag bis 2024 läuft. Der 29-Jährige hat allerdings im Zuge der Trump-Kontroverse auch angekündigt, er lasse sich den Mund nicht verbieten und werde gegebenenfalls auch auf viel Geld verzichten. Eine Aussage, die wiederum Under-Armour-Chef Kevin Plank zum Einlenken bewegt haben könnte. Er sagte nämlich, sein Optimismus bezüglich Trump habe sich ausschließlich auf dessen wirtschaftspolitische Ausrichtung bezogen.
Gewisse Imagekorrekturen sind auch nötig, um in Europa punkten zu können. Die Eroberung dieses Marktes soll Under Armour von der Europazentrale in Amsterdam aus zurück auf die Überholspur bringen. Im Januar wurde das Deutschland-Hauptquartier in München bezogen, keine 200 Kilometer entfernt von den Konkurrenten Adidas und Puma im fränkischen Herzogenaurach. Geleitet wird es von Philipp Walter, einem ehemaligen Adidas-Manager, den die Freiheiten gereizt haben, die eine junge Firma bieten.
Das Underdog-Image verbindet
In Deutschland, neben England der wichtigste europäische Markt, sollen mit der hierzulande noch nicht so bekannten Marke ganz andere Assoziationen hergestellt werden als in den USA, wo eine Nähe zur Waffenlobby erkennbar ist. Fitness und Fußball sind die Felder, auf denen sich Under Armour hierzulande etablieren will. Und dabei hilft eine Stuttgarter Firma: die „0711 GmbH“, das wiederum von nationalistisch-militärischen Tendenzen nicht weiter entfernt sein könnte. Aus der Hip-Hop-Management-Firma von Johannes Graf Strachwitz ist ein international agierendes Kommunikationsunternehmen geworden, das nun auch Under Armour zu seinen Kunden zählt. Die Tochterfirma „0711 Digital“ produziert beispielsweise Videos für den Sportartikelhersteller und kümmert sich um den Auftritt in den sozialen Medien. Dort soll dann ein Bild von Under Armour gezeichnet werden, das Oliver Rebner, der Geschäftsführer von „0711 Digital“ so umreißt: „nicht der Norm entsprechend, nicht dem Mainstream folgend.“
Zunächst mindestens ebenso widersprüchlich wie die Zusammenarbeit mit dem „0711 Büro“ erscheint auch die Verbindung zwischen Under Armour und dem im Moment einzigen deutschen Profifußballteam, das von den Amerikanern ausgerüstet wird. Steht doch der FC St. Pauli für Toleranz und Integration. „Das Underdog-Image von St. Pauli passt auch zu Under Armour, beide fordern die Großen heraus“, sagt Oliver Rebner.
Was aber nichts daran ändert, dass viele Fans des FC St. Pauli das Engagement von Under Armour sehr kritisch sehen. Obwohl es um 700 000 Euro im Jahr besser dotiert sein soll als beim Vorgängerausrüster Hummel. Nach dem Lob von Firmenchef Kevin Plank für Donald Trump sah sich der Club auch zu einer schriftlichen Klarstellung verpflichtet. „Der FC St. Pauli kann Stephen Curry in seiner Einschätzung zum neuen Präsidenten der USA nur folgen“, so der Präsident Oke Göttlich. Mehr gebe es zu dieser Person nicht zu sagen. „Außerdem wünscht sich der FC St. Pauli, dass Kevin Plank seine Aussage gerade angesichts der Vielzahl an Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen mit Migrationshintergrund, die viele Assets für seine Firma bringen, überdenkt. Denn, lieber Ausrüster, der Spruch ,Protect Our House’ gilt auch für den FC St. Pauli und dessen Werte.“