Puma will sein Profil als Lieferant von Sportartikeln stärken. Zugleich sollen die Kosten gesenkt werden – ein schwieriger Spagat.

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s ist ein historisches Datum, das Puma-Chef Franz Koch für seinen Vergleich wählt. „Wir durchlaufen wahrscheinlich die grundlegendste Veränderung des Unternehmens seit 1993“, sagt der 33-Jährige. Damals hatte sein 2011 abgetretener Vorgänger Jochen Zeitz die Geschäfte des fränkischen Sportartiklers in existenzbedrohender Lage übernommen. Puma war zur Ramschmarke verkommen und musste neu erfunden werden. So dramatisch sehen Experten die jetzige Situation zwar nicht, aber ein Imageproblem habe Puma schon, befindet der Analyst Robert Greil vom Bankhaus Merck Finck. Das ist bedenklich für eine Marke, die sich vor allem über Emotionen verkauft.

Zeitz hat Puma als Sportlifestylefirma wiederbelebt, bei der Mode eine immer größere und Sport eine immer kleinere Rolle gespielt hat. „Für Puma ist wichtig, wieder mehr Glaubwürdigkeit als Sportartikler aufzubauen“, betont Greil. „Zurück zum Sport“, hat auch Koch als Devise ausgegeben. Aber ein über Jahre aufgebautes Markenimage wechselt man nicht wie ein Paar Sportschuhe. „Diese Kehrtwende ist schwierig, das wird dauern“, stellt ein Insider klar. Eine neue Handschrift in den Kollektionen werde erst im Frühjahr oder Sommer 2013 sichtbar, meint Koch.

Bei der Schärfung des sportlichen Markenprofils setzt er auf große Namen wie Sprintstar Usain Bolt. Vor allem aber bauen die Herzogenauracher auf Fußball. Dazu wurde ein Sponsorenvertrag mit dem deutschen Meister Borussia Dortmund für eine ungenannte, aber mutmaßlich hohe Summe abgeschlossen. „Der Vertrag mit Dortmund wird dem Umsatz guttun“, schätzt Greil. Andererseits konterkarieren solche Engagements den Sparkurs, den Koch der Marke verordnet hat. Um 100 Millionen Euro sollen binnen zwei Jahren die Kosten reduziert werden. Im Fokus steht Europa, regional die Hauptproblemzone von Puma. Hier sollen 25 Läger und 23 Länderzentralen auf je sieben verdichtet und auch unrentable Puma-Shops geschlossen werden. Das bedeutet Stellenabbau, der einige hundert der global 10 800 Arbeitsplätze kosten dürfte, schätzen Branchenkenner.

Puma selbst will Ende Oktober die Details des Sparpakets bekanntgeben. Die Stoßrichtung hat Koch klargemacht. Neben dem Umbau der Organisation steht eine spürbare Verringerung des Produktportfolios an, eventuell ein Rückzug aus Griechenland, der Aufbau neuer IT und eine Kappung unwichtiger Sponsorenverträge. Mit dieser Radikalkur will der seit einem Jahr amtierende Puma-Chef erreichen, dass trotz beginnender Absatzschwäche im europäischen Kernmarkt und bei Schuhen als wichtigster Produktkategorie die Ziele für 2015 noch erreicht werden. Bis dahin soll der Umsatz um ein Drittel auf vier Milliarden Euro steigen. Das funktioniert nur, wenn Puma wieder mehr Produkte für Sportler verkauft. „Ambitioniert, aber machbar“, sagen Koch und Börsianer einstimmig über die Wachstumspläne. Die Analysten warnen aber, dass das wohl mit sinkender Marge bezahlt werden muss.

Denn mit Sportschuhen und -textilien werde weniger verdient als mit modischer Lifestyleware. Puma habe 2011 operativ noch eine Gewinnmarge von gut elf Prozent erreicht, gegenüber knapp acht Prozent beim weit größeren Konkurrenten Adidas, rechnet Equinet-Analyst Ingbert Faust vor. „Es gibt keinen Grund, dass das so bleibt“, sagt er mit Blick auf den Strategiewechsel bei Puma.