Mercedes kündigt die Modelloffensive an – doch nach Milliarden-Korrekturen bei Elektrostrategie und Luxusfokus wirkt die Strategie unscharf, meint Klaus Köster.
Wäre der Mercedes-Konzern ein Auto, ließe er sich mit einem Benziner vergleichen, dessen Fahrer an der roten Ampel ungeduldig mit dem Gaspedal spielt. Dieser Fahrer wäre Konzernchef Ola Källenius, der über schwache Jahreszahlen berichten muss und zugleich versucht, die Anleger bei Laune zu halten, indem er ankündigt, das Unternehmen werde bald durchstarten.
Die Zahl neuer Modelle, die Mercedes in den kommenden Jahren auf den Markt bringen will, ist in der Tat beeindruckend und eröffnet Chancen, wieder erfolgreicher zu werden. Zugleich ist die jüngere Geschichte des Unternehmens aber eine Abfolge überhöhter Ambitionen: Strategien wurden mit großem finanziellem Aufwand verfolgt – und mit noch größerem Aufwand wieder korrigiert.
In der Elektromobilität wollte man sich öffentlichkeitswirksam an die Spitze setzen, verlor dabei jedoch die eigene Kundschaft aus dem Blick und musste den Kurs mit Milliardeninvestitionen nachjustieren. Auch die sogenannte Luxusstrategie wurde lange mit klarem, allerdings engem Fokus verfolgt. Nun deutet sich erneut eine Kehrtwende an: Selbst eine neue A-Klasse ist wieder geplant – eine Rückbesinnung auf breitere Zielgruppen und damit in gewisser Weise eine Rückkehr zu einer Phase, die mit dem Abgang von Dieter Zetsche 2019 endete.
Hinzu kommt der nächste Strategiewechsel: Lange wollte Mercedes zugunsten höherer Margen bewusst auf Stückzahlen verzichten. Nun rücken wieder ambitionierte Verkaufszahlen in den Fokus. Der Begriff „profitables Wachstum“, den das Management dafür bemüht, klingt zwar versöhnlich, taugt aber kaum als klarer Kompass – er überdeckt den grundlegenden Zielkonflikt zwischen Volumen und Rendite.
Es ist richtig, dass Mercedes die Offensive sucht. Doch in den vergangenen Jahren wirkte das Unternehmen oft überambitioniert, wechselte wiederholt die Richtung und erzeugte damit strategische Unruhe. Die milliardenschweren Kostensenkungen sind daher nicht nur sinnvoll, sondern notwendig. Noch wichtiger wäre allerdings ein konsistenter Kurs – mit realistischen Zielen, weniger Pathos und einer Strategie, die nicht nach wenigen Jahren erneut korrigiert werden muss.
