Der Markt in China wächst und wächst – und damit auch die Abhängigkeit deutscher Hersteller von den dortigen Kunden. LBBW-Autoexperte Frank Biller erklärt, welche Chancen die Luxusstrategie von Mercedes-Chef Ola Källenius eröffnet – und welche Risiken der Konzern damit eingeht.
Bei der Mercedes-Hauptversammlung am 3. Mai werden Aktionäre und Fondsmanager ihre Bewertungen abgeben. LBBW-Autoexperte Frank Biller erklärt, ob der Konzern aus seiner Sicht die richtigen Ziele verfolgt – und welche Risiken er dabei eingeht.
Herr Biller, Mercedes und BMW verkaufen gut ein Drittel ihrer Autos in China, bei Volkswagen sind es sogar 40 Prozent. Was bedeutet diese Abhängigkeit deutscher Hersteller vom chinesischen Markt?
China hat den hiesigen Herstellern jahrelang ihre Ergebnisse gerettet. Das gilt sowohl für die wachsende Zahl von Autos, die dort gefertigt werden als auch für die Autos, die aus Deutschland heraus dorthin exportiert werden – wie etwa die S-Klasse. Mit dem Verbrenner verdient Mercedes dort nach wie vor sehr gutes Geld. Und die Bedeutung des dortigen Markts wächst weiter. Es wird immer wichtiger, dort erfolgreich zu sein.
Jetzt aber gibt es dort immer mehr neue Wettbewerber. Wie schlägt sich Mercedes hier?
Ein Teil der dortigen Hersteller setzte von Anfang an voll auf die Elektromobilität. Sie haben somit ebenso wie Tesla keine Altlasten mit der Verbrennungstechnologie und müssen auch keine Belastungen tragen, die durch deren Rückgang entstehen. Sie sind stark bei digitalen Technologien und treffen den Bedarf des chinesischen Publikums.
Hat Mercedes die richtigen Fahrzeuge für den chinesischen Markt?
Schon lange haben Mercedes und andere erkannt, dass es ein Weltauto, das für alle Märkte geeignet ist, nicht geben wird. In China etwa spielen Langversionen eine wichtige Rolle, die Mercedes dort auch anbietet. Aber bei digitalen Funktionen ist man teilweise im Rückstand – auch bei Dingen, die wir als Spielerei betrachten, dort aber extrem wichtig sind, wie etwa eine Karaoke-Funktion, die den Gesang des aktuell abgespielten Titels ausblendet, sobald man selbst mitsingt. Dafür würde hier kaum jemand bezahlen, in China wollen sie viele Käufer unbedingt haben. Deshalb bringt man es jetzt auf den Markt. Das zeigt, dass Mercedes hinzulernt und die Produkte anpasst.
Deutsche Automanager klagen darüber, mit welch hoher Geschwindigkeit die chinesische Konkurrenz sich gerade bei digitalen Technologien entwickelt. Sind Mercedes und andere deutsche Hersteller überhaupt in der Lage, den Rückstand jemals aufzuholen?
Geschwindigkeit ist nicht alles. Die Europäer sind nicht dafür bekannt, Halbfertiges auf den Markt zu bringen, sondern Technologien, die erprobt und von hoher Qualität sind. Ein neues Unternehmen in China dagegen hat keinen Ruf, den es verspielen könnte, und kann risikobereiter auftreten. Auch mit ausgiebig erprobter Qualität kann man punkten, solange der Rückstand auf die chinesischen Hersteller, die ihre Neuerungen schnell auf den Markt bringen, nicht zu groß wird. Zudem geht Mercedes auch Partnerschaften ein, die hilfreich sind, um dringend benötigte Technologien schneller einsetzen zu können.
Das hat aber einen Preis. Für die Kooperation mit dem Chip- und Prozessorenspezialisten Nvidia muss Mercedes beträchtliche Teile der damit erzielten Umsätze an den Partner abtreten.
Der Preis ist hoch, aber die Alternative wäre noch viel teurer. Würde Mercedes versuchen, mit eigenen Mitteln auf den Technologiestand zu kommen, den man nun einkauft, wäre das zudem wesentlich langwieriger. Angesichts des weltweiten Mangels an qualifizierten Softwareingenieuren stellt sich die Frage, ob man überhaupt das benötigte Personal finden würde. Gerade im Softwarebereich ist es sicher sinnvoll, auf etablierte Firmen zurückzugreifen.
Mercedes-Chef Ola Källenius will die Marke noch stärker als bisher im Luxussegment verankern. Ist es gut, sich von bisherigen Kunden abzugrenzen und auf eine vergleichsweise kleine Zielgruppe zu setzen?
Die Luxusstrategie ist nicht ohne Risiko, aber es gibt für sie gute Gründe. Denn bei der Öffnung der Marke nach unten spielten seinerzeit meines Erachtens auch Erwägungen eine Rolle, die heute überholt sind. Die Öffnung verringerte den CO2-Flottenausstoß der Mercedes-Fahrzeuge und war eine Voraussetzung dafür, hohe Strafen wegen Überschreitung der EU-Grenzwerte zu vermeiden. Nun, da Mercedes voll auf die Elektrifizierung setzt, werden diese Fahrzeuge verzichtbar. Man kann sich jetzt auf die größeren, rentableren und luxuriöseren Fahrzeuge konzentrieren…
... und stößt damit seine Kunden vor den Kopf.
Das ist das Risiko. Die bisherige Strategie, die Marke nach unten zu öffnen, erschloss Mercedes eine neue, jüngere Kundenschicht, die man an die Marke heranführen konnte. Zudem erlaubte sie, die hohen Entwicklungskosten auf eine größere Zahl von Fahrzeugen zu verteilen. Diese Skaleneffekte verringern sich, wenn das untere Segment mit seinen hohen Stückzahlen an Bedeutung verliert. Allerdings will sich Mercedes ja nicht ganz aus dem Kompaktsegment zurückziehen, sondern lediglich die Modellpalette verkleinern und die Fahrzeuge so aufwerten, dass sie eine höhere Rendite erzielen. Die Rechnung kann unter dem Strich also durchaus aufgehen.
Derzeit schreibt das Unternehmen Rekordrenditen. Warum spiegeln sich diese nicht im Aktienkurs wider?
Die Entwicklung des Aktienkurses ist in der Tat enttäuschend, doch damit bildet Mercedes keine Ausnahme. Auch BMW und Volkswagen liegen mit ihrer Marktkapitalisierung unterhalb ihrer Buchwerte. Mercedes befindet sich derzeit auf der Sonnenseite. Durch die Chipknappheit kann man hohe Preise verlangen, zudem hat der renditestarke Verbrenner nach wie vor einen hohen Anteil an den Verkäufen. Beides wird sich ändern. Und die Gewinnspannen beim E-Auto werden noch lange Zeit geringer sein als beim Verbrenner. Zudem steht gerade Mercedes vor der großen Aufgabe, die loyale Kundschaft aus dem Zeitalter des Verbrennungsmotors in die Elektromobilität mitzunehmen. Wie gut das gelingt, ist bisher schwer abzuschätzen. Viele Anleger bezweifeln daher, dass sich die aktuell hohen Erträge auf Dauer werden halten lassen.
Um die schwache Marktposition beim E-Auto in China zu stärken, hat das Unternehmen den Preis für das Luxus-Elektromodell EQS um 30 Prozent gesenkt und verbessert jetzt die Ausstattung verschiedener Modelle. Verzeihen es die Luxuskunden, wenn sich Fahrzeuge eines Premiumherstellers erst nach einigen Versuchen als wettbewerbsfähig erweisen?
Es ist sehr gefährlich, solche Fahrzeuge dauerhaft mit Rabatten in den Markt zu drücken. Preisnachlässe kosten gerade eine Luxusmarke viel von ihrer Glaubwürdigkeit. Aber nicht jeder Flop ist gleich eine Katastrophe. Mercedes spielt mit seinen Luxusmodellen in der obersten Liga der weltweiten Automobilindustrie. Da kann man schon auch mal ein Rennen verlieren, ohne gleich den Ruf zu verspielen. Doch klar ist auch, dass Niederlagen die Ausnahme bleiben müssen. Eine Marke für die Erfolgreichen muss über die Zeit auch selbst erfolgreich sein, um die Strahlkraft zu behalten, die sie für ihre Zielgruppe attraktiv macht.
