Studie zum Profisport Die Fußball-Bundesliga

Ist der Ruf erst ruiniert, kickt es sich ganz ungeniert. Dieses Motto gilt für manchen Verein in der Fußball-Bundesliga. Wobei man auch sagen könnte: lieber ein schlechtes Image als gar keines. Gerade im Sport gilt unter PR-Strategen Polarisierung als durchaus lukratives Mittel – in der Theorie. Praktisch erzeugt kein anderer Verein ein solch klares Vorstellungsbild wie die TSG 1899 Hoffenheim– das eines Retortenvereins. 90 Prozent der Fans und 80 Prozent der anderen Bundesligisten sehen das so – das ist der ligaübergreifende Rekordwert. Versuche, mit der Aufnahme des Gründungsdatums Tradition zu suggerieren, sind gescheitert. Die TSG weckt unter Fans zwar Emotionen, aber nur negative. Der Club wird als „18,99 € Hoffenheim“ verspottet. Ähnliches gilt für den VW-Club VfL Wolfsburg, wohingegen Bayer Leverkusen zwar auch als Retortenclub gesehen wird, aber nicht mehr in dem Maße. Dort spielt man mittlerweile durchaus geschickt mit dem Image – siehe die Kampagne „Werkself“.

Tatsächlich ist es nicht einfach, sich im Fußball abzuheben. Bayern München gelingt das, dazu Schalke und Dortmund oder in puncto Tradition den Nürnbergern, dem HSV und vor allem den Gladbachern, die bis heute von ihrer großen Vergangenheit leben. Sonst? Es ist schwer, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, das eine Marke prägen kann – vor allem für die Vereine, die weder dauerhaft unter den Top Drei mitspielen noch so klein sind, dass sie eindeutig nur auf regionaler Ebene (Freiburg, Mainz, Fürth, Augsburg) zu verorten sind.

Der VfB Stuttgart hat so ein Problem. Der ist von allem ein bisschen. Nicht klein, nicht groß – und damit irgendwie nichts. Der VfB taucht als einer der wenigen Clubs (neben Bremen, Hannover, Frankfurt und Düsseldorf) im Markennetz (siehe Grafik) gar nicht auf – weil er an der 50-Prozent-Hürde gescheitert ist. Das heißt nicht, dass der VfB weniger bekannt ist als etwa der FSV Mainz, er konnte nur von den Fußballfans nicht eindeutig klassifiziert werden.

Immerhin 43 Prozent sehen in dem VfB aber eine Traditionsmarke, bei den befragten Vereinsvertretern hingegen halten 60 Prozent den Club nur für eine „regionale Marke“. Der VfB ist ein Markenhybrid. Er ist von allem etwas: Er ist natürlich in der Region eine starke Marke, aber bundesweit gesehen hat er kein klares Profil. „Der VfB hatte brillante Voraussetzungen“, sagt Bühler und zielt auf die oft strapazierten „Jungen Wilden“ ab. Einen klaren „Claim“, wie es im Marketingdeutsch heißt, ein klares Attribut, mit dem man den Club verband. Bühler: „Doch dieses Markenattribut wurde sträflich aufgegeben, mit der Folge, dass der VfB für nichts Konkretes steht.“