Studie zum Profisport Die Dax-Vereine

Stuttgart - Am 7. Januar ging es um 16 000 Euro bei „Wer wird Millionär?“. Günther Jauch wollte wissen, welche Mannschaft in der Saison 2011/2012 alle 34 Spiele gewonnen hatte: Borussia Dortmund, die Kölner Haie, Alba Berlin oder der THW Kiel? Die Kandidatin robbte sich, mehr oder weniger ahnungslos, dann doch vorsichtig zum THW Kiel vor, stand dort angekommen aber vor dem Problem, in welcher verdammten Sportart denn bloß das „Technische Hilfswerk“ aus Kiel so große Erfolge feiere. Der Telefonjoker erlöste die Dame, er wusste sofort, dass der Turnverein Hassee-Winterbek Kiel ohne Punktverlust Handballmeister geworden war.

Der THW Kiel ist schließlich eine Marke. Er ist – anders, als es das Rätselraten zunächst nahelegt – die Marke schlechthin im deutschen Handball. Und er ist sportartenübergreifend mit Bayern München, Borussia Dortmund und den Eisbären Berlin einer der wenigen Imageträger, die von den Sportfans tatsächlich als Marke identifiziert werden. Sie sind der deutsche Sport-Dax. Das ist das Ergebnis der umfassendsten Markenstudie, die bisher im deutschen Sport gemacht wurde und die der StZ exklusiv vorliegt. „Praktisch alle Vereine halten sich naturgemäß für eine Marke – aber nur die wenigsten werden als solche wahrgenommen“, sagt André Bühler.

Der Professor aus Stuttgart leitet das Deutsche Institut für Sportmarketing, das zwischen August und Oktober vergangenen Jahres Sportanhänger zum Thema Marken im Profisport befragt hat, insgesamt 4678. Der Wissenschaftler wollte wissen, wie die Spitzensportvereine der vier großen Ligen (Fußball, Handball, Eishockey, Basketball) unter den Fans der Sportarten – also der potenziellen Zielgruppe – wahrgenommen werden. Zusätzlich wurden Fragebögen an die Vereine geschickt, in denen diese ihre Konkurrenz einschätzen sollten. Von einer starken Ausprägung, also einer Marke, wird gesprochen, wenn mindestens 50 Prozent der Befragten einer der Auswahlmöglichkeiten zustimmen (siehe Grafik).

Marke gleich Markt gleich Mark (und Euro) – das war und ist der Dreiklang des Sportgeschäfts. „Unter einer Marke verstehen wir, dass die Nennung eines Vereins eine bestimmte Vorstellung hervorruft – sei es Sympathie, Erfolg oder Kult“, sagt Bühler. Je klarer ein Verein eine Vorstellung wecken kann, umso wertvoller ist es. Tatsächlich ist ein klares Profil mehr als Folklore, es ist von zentraler Bedeutung für die Werbung und damit für Geldgeber. Eine gut positionierte, verwurzelte Marke hilft, sportlich schwere Phasen wirtschaftlich zu überstehen. Während etwa Frisch Auf Göppingen trotz einer schwächeren Saison auf eine starke Fanbasis bauen kann, gibt es bei 1899 Hoffenheim Absetzbewegungen – die TSG ist flüchtig, weil die Wurzeln fehlen.