Für den Südwestrundfunk sind soziale Medien wichtig. Bei Facebook bezahlt er offiziell nur für die Verbreitung von Beiträgen zu besonderen Aktionen. Nun floss auch für Nachrichten Geld – laut dem Sender ein Fehler, der sich nicht wiederholen darf.
Stuttgart - Zu Facebook hat der Südwestrundfunk (SWR), wie viele traditionelle Medien, ein zwiespältiges Verhältnis. Einerseits, sagt der Sendersprecher Wolfgang Utz, sehe man „die publizistische Macht beziehungsweise Übermacht“ des sozialen Netzwerks, das schon mal als Krake empfunden wird. Andererseits sei die „enorme Zahl“ an Nutzern – in Deutschland angeblich 28 Millionen – „nun mal eine Realität“, an der man nicht vorbeikomme. Wer als Medienunternehmen die Menschen erreichen wolle, müsse auf solchen Drittplattformen präsent sein, genauer: dort gefunden werden. „Ob es uns davor graut oder nicht“, sagt der Sprecher, „wir müssen mit den Regeln der Algorithmen umgehen.“
Nun aber gibt es Anlass zu der Frage, womit der SWR die teils als Konkurrenz betrachtete Krake Facebook füttert: nur mit seinen vielfältigen Inhalten – oder zusätzlich auch mit Geld? Die Hörfunkwellen und das Fernsehen tummeln sich dort auf diversen Kanälen, teils auch Sparten wie der Sport. Informationen und Unterhaltung werden emsig gepostet, die Nutzer kommentieren die Beiträge mal mehr, mal weniger intensiv. Das dient der Bindung von Hörern und Zuschauern an die SWR-Angebote.
Kaum ein Prozent der Beiträge bezahlt
Aber der Sender nutzt auch die Möglichkeit, auf dem Netzwerk zu werben: mit sogenannten Sponsored Posts, die sich anders als Werbebanner kaum von den unbezahlten Einträgen unterscheiden. Gegen Bezahlung werden seine Beiträge damit in den Nachrichtenströmen der Nutzer besser sichtbar. Die gewünschte Zielgruppe lässt sich recht genau definieren, etwa nach Alter, Region oder Interessen. Offiziell werden solche Postings (ausgewiesen durch den kleinen Zusatz „sponsored“) gebucht, um Aufrufe zum Mitmachen bei Events oder zum Mitdiskutieren zu verbreiten, beispielsweise für die SWR-1-Hitparade. Für eine solche „zielgruppengerechte Verbreitung von Inhalten“ zahle man nur in wenigen Fällen, sagt Wolfgang Utz. Im laufenden Jahr sei das gerade 27 Mal vorgekommen, bei mehr als 8900 Posts über alle SWR-Facebook-Seiten hinweg. Hervorgehoben würden also „nicht einmal ein Prozent“ aller Beiträge. Dafür flössen „sehr bescheidene Summen“, selten mehr als 100 Euro; ein Gesamtbetrag wird nicht genannt. Das Geld komme auch nicht aus dem Programm-, sondern aus dem Marketingetat.
Nicht erlaubt sind nach den SWR-Regeln hingegen bezahlte Einträge, um Nachrichten mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen. Doch genau das ist unlängst geschehen – und hat intern nun ein Nachspiel. Gleich zwei Ergebnisse aus der gemeinsamen Umfrage von Stuttgarter Zeitung und SWR wurden per gesponsertem Post verbreitet: die überraschend hohe Akzeptanz von Dieselfahrverboten in Baden-Württemberg und die Antworten auf die sogenannte Sonntagsfrage, nach der die CDU derzeit bei Landtagswahlen wieder knapp an den Grünen vorbeiziehen würde.
SWR spricht vom Fehler eines Kollegen
Was in der Online-Redaktion als ganz normal abgehandelt wurde, alarmierte die Senderoffiziellen. „Das darf nicht passieren“, sagte der Sprecher auf Anfrage unserer Zeitung. Es handle sich um einen „individuellen Fehler“, einem Kollegen sei „etwas durchgegangen“. SWR-intern verwunderte diese Darstellung etwas, zumal sämtliche Ausgaben bürokratisch abgesegnet werden müssten. „Da wird etwas kleingerechnet, weil es groß und heikel ist“, vermutete ein Insider. Einer Wiederholung will der SWR nun jedenfalls vorbeugen: Man habe den Vorfall zum Anlass genommen, die Problematik im Haus zu thematisieren und „alle Bereiche zu sensibilisieren“. Wenn die Krake Facebook schon gefüttert werden muss, könnte das Motto lauten, dann nicht mehr als unbedingt nötig.