Der Stuttgarter Auto-Konzern Mercedes setzt im Marketing für Nordamerika ganz auf die NFL – das hat nur indirekt etwas mit der spektakulären Sportart zu tun.
Atlanta - Mercedes Benz ist der Inbegriff einer Premiummarke, ein Ruf, den der Stuttgarter Auto-Konzern sorgsam schützt und pflegt. So achtet man in der Marketingabteilung von Mercedes peinlich darauf, dass die Werbekampagnen wie die Limousinen eine Aura der Exklusivität abstrahlen. Als Mercedes vor zwei Jahren zum letzten Mal einen Spot für die Superbowl produzierte waren deshalb die mehrfachen Oscargewinner Joel und Ethan Coen als Regisseure gerade gut genug. Die beiden entwarfen einen 30-sekündigen Clip, der den Mercedes AMG Roadster sowie den Hollywood Altstar Peter Fonda zusammenbrachte.
Wenn am Sonntag die 53. Superbowlin Atlanta angepfiffen wird, ist Mercedes wieder mit einem Clip am Start, der zweifellos erneut höchsten Qualitätsansprüchen genügen wird. Details sind zwar bislang nicht bekannt, man weiß lediglich, dass die Agentur Merkley and Partners beauftragt wurde und dass der Rapper Ludacris im Mittelpunkt steht – eine kluge Wahl, da der Musiker aus Atlanta stammt und als Star der Auto-Kino-Serie Fast and Furious einen Motorenbezug hat.
Dass Mercedes zum größten Sport-Medienspektakel der Welt nach einem Jahr Werbepause wieder Gas gibt, liegt nicht zuletzt daran, dass das Endspiel um die nordamerikanische Football-Meisterschaft in der gleichen Stadt ausgetragen wird, in der Mercedes vor Kurzem sein US-Hauptquartier aufgeschlagen hat. Zudem trägt das brandneue, anderthalb Milliarden Dollar teure Stadion, in dem die Los Angeles Rams und die New England Patriots aufeinander los gehen, den Namen des Stuttgarter Autoriesen. Der sechs Millionen Dollar Werbespot ist somit in erster Linie eine flankierende Maßnahme, um die Marke vor den geschätzten 112 Millionen TV-Zuschauern optimal zu aktivieren.
Der Superbowl-Sunday ist ein großer Tag für Mercedes. Als man im US Hauptquartier vor drei Jahren den Vertrag für die Namensrechte des Stadions über 324 Millionen Dollar und 27 Jahre unterschrieb, hoffte man zwar, dass die futuristische Arena irgendwann die Superbowl und somit das ganz große Publikum anlockt. Sicher konnte man sich jedoch keineswegs sein. Die Architektur der Arena mit ihrem Kamerablenden-ähnlichen Dach überzeugte jedoch die Liga-Oberen ebenso wie es zum Profil der Stadt Atlanta passt, die zu den jungen aufstrebenden Metropolen der USA gehört. Und so kann man sich an diesem Sonntag in der Marketingabteilung von Mercedes ziemlich sicher über einen optimalen Investitions-Return freuen.
Das Stadion von Atlanta ist bereits das zweite US-Football-Stadion, dem Mercedes seinen Namen leiht – bereits 2011 unterschrieb man einen Vertrag in New Orleans, um über zehn Jahre für rund 60 Millionen Dollar den dortigen Superdome zu fördern. American Football ist für Mercedes ganz offenbar ein zentraler Bestandteil seiner nordamerikanischen Markenstrategie.
Hier geht es zur Super-Bowl-Themenseite
Die Partnerschaft zwischen Football und deutschen Luxusfahrzeugen ist durchaus nahe liegend. Der typische Football-Fan verdient überdurchschnittlich gut – 35 Prozent aller Superbowl-Zuschauer erwirtschafteten laut dem Marktforschungsinstitut Skyhook im vergangenen Jahr mehr als 100 000 Dollar Haushaltseinkommen. 30 Prozent der Fans sind im Alter zwischen 45 und 65. Das deckt ziemlich genau mit der Zielgruppe von Mercedes, das seit beinahe zehn Jahren der Spitzenreiter im Verkauf von Luxus-Automobilien in den USA ist. 2018 verkaufte Mercedes in Nordamerika rund 354 000 Autos.
Auch als Hersteller und Arbeitgeber hat Mercedes in Nordamerika eine starke Präsenz. Das Werk in Tuscaloosa, knapp 300 Kilometer von Atlanta entfernt, wurde erst 2017 für 5,8 Milliarden Dollar erweitert. Rund 300 000 Fahrzeuge, vorwiegend hochpreisige Geländefahrzeuge, SUV genannt, werden jährlich dort für den Weltmarkt hergestellt. Und der Markt für solche Luxus-SUVs, wie Mercedes sie in Tuscaloosa baut, scheint zügellos zu wachsen – alleine in den USA wurden im vergangenen Jahr neun Prozent mehr davon abgesetzt als im Vorjahr. So hat Mercedes, ungeachtet von Präsident Donald Trumps rigider Zollpolitik, nicht vor, seine US-Präsenz zu verkleinern. Erst im vergangenen Herbst wurde angekündigt, dass in Tuscaloosa zukünftig auch Elektrobatterien hergestellt und dafür 300 neue Arbeitsplätze geschaffen werden.
Mercedes plant langfristig mit den USA, das sieht man schon daran, dass die Namensrechte für das Stadion in Atlanta bis 2032 der Stuttgarter Firma gehören. Bis dahin möchte man die Arena, in der auch der US-Fußball-Champion Atlanta United spielt, dafür nutzen, Firmengäste und -Angehörige zu bewirten und sich dauerhaft als Partner des noch immer populärsten Sport des Landes zu positionieren. Die amerikanischen Autohersteller haben sich derweil von der Superbowl scheinbar zurück gezogen. Zu den bisher bekannten Werbenden während der Übertragung gehören Audi, Hyundai, Kia und Toyota. Das amerikanischste aller Sportereignisse ist fest in internationaler Hand. Eine Entwicklung, die dem Protektionisten im Weißen Haus wohl kaum gefallen dürfte.
Sehen Sie im Video ein Porträt der Footballmannschaft Scorpion Sisters aus Stuttgart:
