Supermakt und Discounter im Video-Wettkampf Edeka und Lidl dissen sich gegenseitig

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Die Supermarktkette Edeka und der Discounter Lidl liefern sich mit Videos auf Facebook einen heftigen Schlagabtausch. Dabei war diese Art der vergleichenden Werbung in Deutschland lange verboten.

Die Supermarktkette Edeka hat sich mit einem Video über den Discounter Lidl lustig gemacht. Das bleibt auf Facebook nicht unkommentiert. Foto: Screenshot Edeka
Die Supermarktkette Edeka hat sich mit einem Video über den Discounter Lidl lustig gemacht. Das bleibt auf Facebook nicht unkommentiert. Foto: Screenshot Edeka

Stuttgart - Konkurrenz belebt das Geschäft. Dieser Ausspruch wird im Wettstreit zwischen Discountern und Supermärkten deutlicher denn je. Im Ring stehen Lidl und Edeka.

Das Thema: die Preise und das Sortiment. Die Waffe: Mini-Werbespots. Der Vorteil: geringer Aufwand, niedrige Produktionskosten und maximaler Werbeeffekt, denn der Kampf der beiden Lebensmittelketten wird vor allem in den sozialen Netzwerken ausgetragen.

Am Donnerstag veröffentlichte Edeka auf seiner Facebookseite ein Video: „Geht zu LIDL, sagten sie. Es lohnt sich, sagten sie...“ . Im Video gehen mehrere Kunden bei Lidl einkaufen und finden aber nicht, was sie suchen.

Das Video kommt ohne Worte aus. Zumindest wird nicht gesprochen. Stattdessen steht auf den T-Shirts der Protagonisten gedruckt, was sie zu Lidl führt: Eine Frau ist auf der Suche nach Kakis, ein Mann sucht vergeblich die Sternfrucht Karambola. Als sie nicht fündig werden und auch niemand vom Lidl-Personal da ist, um bei der Suche zu helfen, heißt es: „Ab zu Edeka“.

Das lässt man bei Lidl nicht auf sich sitzen. Der Discounter kontert mit einem weiteren Video und schreibt dazu: „Ach komm schon Edeka, ihr hättet das Video wenigstens bis zum Ende zeigen können“ (Hier klicken, um das Video von Lidl anzuschauen).

Im Lidl-Video wird dieselbe Einkaufssituation nachgestellt. Dann wird ein Einkaufswagen voll mit Südfrüchten gezeigt: Ananas, Orangen, Melonen. Ein Mann sagt monoton: „Jetzt hat Edeka auch mal ein heftiges Video gepostet. Jetzt packt ihr hier die ganzen Exoten ein, dann könnt ihr die bei euch zur selben Qualität zum doppelten Preis verkaufen.“

Lidl hat den Schlagabtausch mit Fake-Reportagen angezettelt

Die Reaktionen auf die Videos in den sozialen Netzwerken sind gigantisch. Allein auf der Facebookseite von Edeka ist deren Video über 11.000 Mal geteilt worden. Und in den Kommentarspalten wird der von den Lebensmittelketten angestiftete Wettkampf von den jeweiligen Kunden munter fortgesetzt: Edeka sei viel zu teuer, wettern die einen – habe aber die bessere Qualität, kontern die anderen. Es geht um die Atmosphäre im Markt, die Freundlichkeit der Mitarbeiter und um die Haltbarkeit der Produkte.

Uneinig sind die Kunden offensichtlich auch über die politische Korrektheit dieser Art von Werbung: „Unterste Schublade“ und „Schon traurig wenn man andere schlecht machen muss um selbst besser da zu stehen“, kommentieren die Kritiker des Spots. Andere sind hellauf begeistert: „Richtig geile Werbung die ihr macht“ und „Das nennt man Marketing“.

Angezettelt wurde der Schlagabtausch unter den Lebensmittelketten übrigens von Lidl. Anfang Februar hatten Edeka und Lidl beide eine Auszeichnung für die beliebtesten Obst- und Gemüse-Abteilungen in Deutschland bekommen. Lidl machte zu dem Thema eine Fake-Reportage, in der sich eine Edeka-Mitarbeiterin als Lidl-Kundin entpuppte. Der jüngste Edeka-Spot dürfte also lediglich die Retourkutsche sein.

Vergleichende Werbung nicht immer erlaubt gewesen

Tatsächlich ist diese Art der vergleichenden Werbung in Deutschland nicht immer erlaubt gewesen. Ob Zahnpasta- oder Waschmittelwerbung – vergleichbare Konkurrenzprodukte wurden und werden in vielen Fällen bis heute unkenntlich gemacht. Erstens ist die vergleichende Werbung juristisch gesehen heikel und zweitens in Deutschland wohl aus moralischen Gründen eher unüblich. In den USA ist der Markenwettstreit hingegen wesentlich populärer, bekannte Protagonisten dabei: Pepsi gegen Coca Cola und Burger-King gegen McDonalds.

Seit 2000 ist vergleichende Werbung auch in Deutschland erlaubt. Voraussetzung ist jedoch, dass die Aussage nachprüfbar ist und den Kunden nicht in die Irre führt. Diese Werbung ist deshalb mit vielen einschränkenden Richtlinien verknüpft und kann auch mal nach hinten los gehen.

Beispielsweise ist der Billigfluganbieter Ryanair für einen solchen Seitenhieb schon vor dem Kölner Landgericht gelandet. Ryanair hatte seine Flugpreise mit den teureren Lufthansa-Preisen verglichen, ohne auf die Details einzugehen. Das Gericht stoppte die Werbung, weil es darin eine Irreführung der Kunden sah. Auch Praktiker ist auf diesem juristischen Glatteis schon ausgerutscht: Die Baumarktkette hatte behauptet 118 Mal günstiger als Obi zu sein. Da diese Behauptung nachweislich falsch war, konnte Obi eine Unterlassungsklage gegen Praktiker erwirken.




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