Im Namen der Dose

Ob’s wirklich gegen den Kater hilft? Der Hersteller geht auf Nummer sicher. Foto: Decksmann

Warum Werbung nicht lügen soll und ein cleverer Hersteller von Fischkonserven auf Humor setzt. Kolumnist KNITZ klärt auf.

Reklame darf nicht lügen. Also wenigstens sollte sie sich nicht dabei erwischen lassen.

KNITZ hat sich diese Erkenntnis nicht nur deshalb gemerkt, weil sie ihm mal von einem erfolgreichen Werber erläutert wurde. Sie leuchtet ihm auch ein.

Man kam drauf, weil der Werber Reklame für ein reißerisches, eher schlichtes Boulevardheft machte. Die Radiospots fand KNITZ wenig originell, was ihn enttäuschte. Er kannte den Werber und wusste, dass der Kerl schon geistreiche und humorvolle Kampagnen entwickelt hatte.

Natürlich, sagte der Werber, wären ihm zu dem Thema ein paar Gags eingefallen. Aber das hätte den Eindruck erweckt, man wolle ein boulevardesk aufbereitetes Satiremagazin verkaufen. In dem Fall hätten Menschen, die auf diese Art der Unterhaltung stehen, vielleicht das Heft gekauft. Aber eben nur einmal. Die eigentliche Zielgruppe, die die „ganze Wahrheit“ über Promis und Königshäuser erfahren will, hätte es am Kiosk nie in die Hand genommen.

Diese schlichte Erkenntnis predigt KNITZ auch jungen Journalistinnen und Journalisten, die er in die Geheimnisse einer guten Überschrift einweihen will. Nie in der Schlagzeile oder dem Vorspann eine Erwartung wecken, die man im Kleingedruckten nicht einlöst. Nichts ist so schädlich fürs Geschäft, als eine enttäuschte Leserschaft.

Die Unterhaltung mit dem Werber liegt schon ein paar Jahre zurück. KNITZ kam sie allerdings wieder in den Sinn, als er am vergangenen Samstag im Supermarktregal auf eine Fischkonserve stieß. „Katerfrühstück“ stand da Weiß auf Schwarz auf der Dose. Laut Inhaltsangabe sollte es sich um Heringsfilets in Senf-Sauce mit Zwiebeln und Schinken handeln. Interessante Kombination.

Womöglich könnten medizinische Fachkräfte einwenden, dass diese Speise kaum gegen einen ordentlichen Kater hilft. Deshalb hat der Hersteller sein „Katerfrühstück“ mit dem Hinweis versehen: „Hilft nicht, aber schmeckt!“

Mit dem Shampoo ins Meer eintauchen

Damit ist er aus dem Schneider und muss keine Klage fürchten wie jener Nussnougatcremeproduzent, dem per Gericht verboten wurde, dass er seinen süßen Brotaufstrich als „gesund“ anpreist. Und zudem hat der Konservenhersteller Humor bewiesen und es damit in diese Kolumne geschafft.

Ganz so einfach ist es mit den Illusionen, die die Werbung schürt, nicht. KNITZ hat in jungen Jahren mal ein Shampoo gekauft, bei dem in TV-Spots versprochen wurde, dass man sich damit fühle, als springe man von einem Felsen ins Meer. Eine höchst subjektive Wahrnehmung. Wer sollte beweisen, dass dem nicht so ist.

Bei KNITZ jedenfalls hat das Shampoo seine Wirkung getan. Er kam sich beim Haarewaschen vor, als werde er von einer Meeresbrandung umspült. In seinen Ohren hat es gewaltig gerauscht, zwar nicht vom Meerwasser, aber vom Duschstrahl.

Inzwischen nimmt KNITZ ein Koffein-Shampoo, das Haarausfall verhindern soll. Beweisen kann es es nicht, aber er bildet sich ein, dass das Zeug hilft. Wenn der Lichteinfall vor dem Badspiegel stimmt.

Wohl ist es mit Shampoo wie mit Medizin: Es schadet nie, wenn man dran glaubt.