Beim VfB Stuttgart hat sich hinter den Kulissen zuletzt einiges getan. Nun machen die Schwaben ihren neuen Markenauftritt öffentlich – und das soll erst der Anfang gewesen sein.
Wer in den letzten Jahren an den VfB Stuttgart dachte beziehungsweise sich Gedanken darüber machte, wofür der amtierende DFB-Pokalsieger eigentlich steht, der hatte eine gewisse Auswahl. Seit Anfang des Jahrtausends gefiel man sich als „jung und wild“, die Nachwuchsabteilung und die Profisparte gaben sich eine einheitliche Spielphilosophie („mutig, spielstark, mit Ball dominant“), dazu gab es seit 2022 ein Positionspapier („dafür steht der VfB“), und auch das durch den äußerst schwierigen historischen Kontext konnotierte „furchtlos und treu“ war präsenter, als es wohl so manchem in- und außerhalb des Clubs genehm war.
Seit diesem Dienstag soll dies alles der Vergangenheit angehören. Der Cub hat sich eine komplett neue Corporate Identity (CI) verpasst. Der von Grund auf neu gedachte, durchdesignte und frisch konzipierte Markenauftritt wurde nun der Öffentlichkeit präsentiert. „Wir sind das ganze Thema grundsätzlich und von den Wurzeln her angegangen. Auf Basis einer sehr breiten Analyse und verschiedenen Umfragen innerhalb aller Stakeholder haben wir uns ans Werk gemacht und unseren Markenauftritt von Grund auf neu gestaltet.“, sagt der Vorstandsvorsitzende Alexander Wehrle.
Man habe „großen Wert darauf gelegt, dass Tradition und Moderne verbunden werden. Dieser Spagat ist uns, denke ich, gelungen“, so Wehrle weiter. Das VfB-Team erhielt dabei Unterstützung. Der als „Marken-Guru“ in der Branche bekannte Mirko Borsche (Bureau Borsche, u. a. Rimova, Birkenstock, Inter Mailand) arbeitete dem VfB zu. Dazu wurden Vertreter aller Gremien, Abteilungen und die Anhänger mit eingebunden.
Der neue Markenauftritt besteht aus vielen Elementen. Zuallererst wurde eine Wortmarke kreiert und geschützt. „Die Wortmarke ‚VfB 1893‘ ist ein zentraler Bestandteil des neuen Markenauftritts“, sagt Marketingvorstand Rouven Kasper. Dann hat man sich auf drei Kernattribute festgelegt, für die der VfB nun stehen will. „Mutig. Tüchtig. Vereint.“ soll nicht nur die Einheit zwischen Club und Anhängern abbilden, sondern auch das schwäbische Schaffertum und den Erfindergeist der Region versinnbildlichen. Und das Wertesystem verdeutlichen, für das der Club steht. Dazu gesellt sich das Motto „Zusammen voran“, das insbesondere den Vorgänger mit schwierigem Kontext in den Hintergrund rücken lassen soll.
Um das Ganze formschön und mit hohem Wiedererkennungswert umsetzen zu können, wurde eigens eine komplett neue Schriftart entwickelt. Sie heißt „Concordia“, nimmt direkten Bezug auf das historische Fusionslokal des VfB Stuttgart, in dem sich am 2. April 1912 der FV Stuttgart 1893 und der Kronenklub Cannstatt zum Verein für Bewegungsspiele Stuttgart 1893 zusammenschlossen.
Damit nicht genug: Auch eine Rössle-Grafik gehört zukünftig zum VfB-CI, dazu kommt eine weitere Farbe. Es wird ein Dunkelrot, wie könnte es auch anders sein. Gewöhnungsbedürftig, aber konsequent – der Brustring wird zukünftig auch wirklich einer sein. Aktuell wird das ikonische Clubmerkmal vornehmlich als Balken dargestellt. Bei allem Streben nach Modernisierung und Einheitlichkeit hat man die in der Satzung verankerten Erkennungsmerkmale und das Wappen nicht angefasst. Sondern in den neuen Auftritt integriert. Klares Ziel: Die neue CI soll den gesamten Auftritt des Clubs bis hinunter zu allen Abteilungen des e. V. harmonisieren und auf ein neues Niveau heben.
Bis die vielen geplanten Maßnahmen in die Umsetzung kommen, wird es derweil noch dauern. „Wir werden die Anpassungen nun sukzessive angehen. In den kommenden Monaten wird sich einiges tun. Alle unsere Auftritte werden ein Update bekommen. Allen voran unsere sozialen Kanäle und die Homepage“, sagt Kasper. Zu erwarten ist, dass bis Ende 2025 alles vollzogen ist und der Club sein neues Gesicht vollumfänglich zeigt.
Dass ein solches Maßnahmenpaket Geld kostet, liegt auf der Hand. Eine sechsstellige Summe haben die bisherigen Entwicklungen verschlungen, Ende 2025 dürften die Kosten im unteren siebenstelligen Bereich liegen. Gut angelegtes Geld, da ist sich Kasper sicher. „Auch wenn ich an unsere Bemühungen hinsichtlich Internationalisierung denke, so bin ich überzeugt, dass wir diesbezüglich durch unsere neue CI profitieren werden“, so der Marketingvorstand. Ziel ist es, dass man sofort Stuttgart assoziiert, wenn einem die Wortmarke „VfB 1893“ begegnet. Die große Aufgabe wird es nun sein, den neuen Auftritt mit Leben zu füllen. Denn nur wenn das gelingt, kann aus dem neuen CI mehr werden als nur eine übergestülpte Hülle.
