Zwei sportbegeisterte Amerikaner wollten deutschen Turnschuhen Paroli bieten. Heute ist Nike die erfolgreichste Sportmarke der Welt. Aber wozu eine Ausstellung zu Nike?
Pech für die gute deutsche Wertarbeit. Als Phil Knight, ein junger Mann aus Portland, begann, seine Bahnen auf dem Sportplatz zu drehen, trug er selbstverständlich deutsche Turnschuhe: Adidas. Die allerdings waren teuer. Sein Trainer war noch aus einem anderen Grund nicht besonders gut auf Adidas zu sprechen. Immer wieder hatte er dem Chef Adolf Dassler Briefe geschickt und Vorschläge gemacht, wie man die Laufschuhe verbessern könnte – aber die Deutschen hörten nicht auf ihn. Und so beschlossen Knight und sein Trainer Bill Bowerman, die Deutschen eines Tages vom Markt zu fegen mit ihrem eigenen Unternehmen: Nike.
Heute ist Nike die größte Sportmarke weltweit. Der Name, den man von der griechischen Siegesgöttin borgte, scheint den beiden Glück gebracht zu haben. Und wenn man nun im Vitra Design Museum in Weil am Rhein durch die Sonderausstellung zu Nike vor den irrwitzigen Modellen steht, die im Lauf der Jahre produziert und immer ausgetüftelter und knalliger wurden, kann man sich kaum vorstellen, das alles begonnen hat mit Sportschuhen, die die beiden aus dem Kofferraum heraus verkauften. Bill Bowerman lernte von der Konkurrenz, indem er deren Schuhe aufschnitt und schaute, wie man die Polsterung verbessern könnte.
Bill Bowerman muss ein leidenschaftlicher wie ehrgeiziger Typ gewesen sein. Als Leichtathletiktrainer trat er nicht nur an, um seine Sportler zur Höchstleistung zu motivieren, sondern er hatte die Vision, dass alle Menschen joggen sollten. Dazu schrieb er 1975 ein Buch mit dem kühnen Titel „Jogging – A Medically Approved Physical Fitness Program for All Ages“, also ein medizinisch anerkanntes Fitness-Programm für alle Altersgruppen – und hatte seinen Anteil daran, dass Joggen sich als Massenbewegung etablierte.
Aber Bowerman war auch ein Tüftler, der ständig bemüht war, die Sportschuhe noch leichter zu machen und auch den Widerstand zwischen Sohle und Boden zu minimieren und dabei doch genug „Grip“ – Haftung – zu bieten.
Der Durchbruch nahm seinen Anfang in Bowermans Küche. Es war das Waffeleisen, das ihn auf die Idee einer Noppensohle brachte. „Das war leider das Ende des Waffeleisens“, erzählte er später, „aber ich wusste, dass ich auf dem richtigen Weg war.“ Der Name des Schuhs, der dabei herauskam: „Nike Waffle Trainer“.
Das Vitra Design Museum hat viele Geschichten und Produkte aus dem Firmenarchiv von Nike in Portland in Oregon zusammengetragen: leichte Sneakers und wuchtige Basketballschuhe, schrille Trainingsanzüge aus den 1970er Jahren und verrückte Kreationen von Modeschöpfern, die allesamt Designgeschichte schrieben. Aber am Siegeszug von Nike lässt sich auch viel über die Wirtschaftsgeschichte, die Kulturgeschichte wie auch die Gesetze der Konsumgesellschaft ablesen.
Denn es war lange nicht mal bei Profisportlern üblich, dass ihre Sportkleidung vom Schnürsenkel bis zum Kragen durchgestaltet wurde. „Koordinierte Outfits“ nannte das Diane Katz, die 1978 als erste professionell ausgebildete Bekleidungsdesignerin zu Nike kam. Bis dahin waren Trainingsanzüge und Shirts nur Nebenprodukte gewesen. Diane Katz setzte nun auf ein Outfit, das nicht nur farblich auf die Schuhe abgestimmt war, sondern sie läutete bei Nike die Diversifizierung des Angebots ein, die heute ganz selbstverständlich ist. Diane Katz berücksichtigte die verschiedenen Bedürfnisse von Läufern oder auch von Frauen und Männern. Sie war es auch, die die markanten winkelförmigen Streifen einführte. Ihr „Windrunner“ schrieb Geschichte: Er hatte Raglanärmel, bei denen die Nähte nicht mehr über der Schulter verliefen, sodass das Wasser gut abfloss. Das bewährte sich nicht nur im regnerischen Nordwesten der USA.
Heute ist es gang und gäbe, für jede sportliche Aktivität ein separates Equipment anzuschaffen. Nike erweiterte schon bald das Sortiment und neben dem Laufen kamen erst Basketball, dann Tennis, Fußball und schließlich Skateboarding hinzu. 2002 brachte man sogar extra einen Schuh für Yoga heraus. Heute sind nicht nur Hunderte Designerinnen und Designer, sondern auch Ingenieure sowie Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler für Nike im Einsatz, um die spezifischen Modelle immer weiter zu optimieren – ob es um die Materialien geht oder um Fragen der Biomechanik. Sportbekleidung ist zu einem hochkomplexen Forschungsbereich geworden.
Und doch ist Funktionalität nur die eine Seite der Medaille und wäre der Siegeszug der Marke ohne das Marketing kaum möglich gewesen. Prominente Sportlerinnen und Sportler wurden zu Werbeträgern für Nike. Die ersten waren die Tigerbelles, ein Team schwarzer Athletinnen, später kamen Michael Jordan, Andre Agassi oder Serena Williams hinzu. Aber Nike stieß auch bald in die Popkultur vor und arbeitet heute regelmäßig mit großen Modelabels wie Comme des Garçons zusammen. Damit hat Nike den Trend forciert, dass auch im Alltag die klassische Bekleidung von Sportmode verdrängt wurde und Sneakers heute sogar in den Führungsetagen traditioneller Unternehmen salonfähig sind.
„Wer hat Angst vor Niketown?“ nannte der Designtheoretiker Friedrich von Borries sein 2004 erschienenes Buch, in dem er zeigte, wie sich der städtische Raum durch Nike in eine Art neue Markenstadt verwandelte. Die fast mythische Verehrung von Sportmode in der Popkultur und den sozialen Medien scheint seinen Visionen recht zu geben. Das Buch liegt nun immerhin in einer Vitrine im Vitra Design Museum, wobei die Ausstellung an sich zwar informativ und sehenswert ist, aber doch eher unkritisch daherkommt.
So wird Nikes Engagement für Integration und Inklusion hervorgehoben, dabei hatte es sicher auch wirtschaftliche Gründe, dass man in den Markt für Badebekleidung für Musliminnen einstieg. Und auch wenn man heute 3-D-Stricktechnologie nutzt, um Formteile ohne Naht möglichst kostengünstig produzieren zu können, spart das zwar Ressourcen, ändert aber nichts daran, dass man als größtes Bekleidungsunternehmen der Welt sein Geld in erster Linie mit Fast Fashion verdient. Dass der Jahresumsatz von Nike bei mehr als 50 Milliarden US-Dollar liegt, hat auch damit zu tun, dass man ständig neue Begehrlichkeiten bei der Kundschaft weckt.
In einer Vitrine bei Vitra hängen allerhand Zeichnungen und Post-it-Zettel aus den Laboren von Nike, auf denen der CO2-Fußabdruck notiert wird, der hinter neuen Ideen steckt. Dass Nike sich um Nachhaltigkeit bemüht, mag man gern glauben. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass Nike 2021 an das gute Gewissen der Kundschaft appellierte und sie zum Neukauf lockte mit dem Versprechen, alte Schuhe zu recyceln. Journalisten gaben Schuhe zurück, in denen sie aber einen Chip versteckt hatten. So konnten sie nachverfolgen, dass ihre zurückgegebenen Sneakers keineswegs wiederverwertet wurden, sondern in einer Schredderanlage in Belgien landeten – zwischen zahllosen nagelneuen Retouren.
Ausstellung „Nike: Form Follows Motion“ bis 4. Mai 2025 im Vitra Design Museum, Weil am Rhein, geöffnet täglich 10–18 Uhr, am 24. Dezember 10–14 Uhr
