Der Spielwarenbranche geht es blendend. Ausgesprochene Wachstumsmotoren und Lizenzprodukte für Kinofilme bescheren dem Wirtschaftszweig ein Umsatzplus.
München - Krisen scheint die Spielwarenbranche ohnehin nicht mehr zu kennen. Aber dieses Jahr haben die Vertreter der Zunft besonders leuchtende Augen. „Wir rechnen mit einem super Weihnachtsgeschäft,“ jubelt Willy Fischel. Es gebe ausgesprochene Wachstumsmotoren, und die hießen Internet, Lego und Lizenzen, zählt der Geschäftsführer des Spielwaren-Einzelhandelsverbands BVS auf.
Im Fall von Lizenzen und Lego, dem alles dominierenden Boomunternehmen der Branche, laufen zwei der drei Trends zusammen. Denn die dänische Klötzchenfirma hat einige Bausätze für den vermeintlichen Höhepunkt der Spielwarenbranche im Programm, der eigentlich ein Kinofilm ist. In einer Woche startet hierzulande der siebte Teil der „Star Wars“-Saga. „Das ist mit Abstand das größte Lizenzthema“, sagt Joachim Stempfle. Fast jedes fünfte Lizenzspielzeug, sei es nun ein Laserschwert, eine Actionfigur oder ein Bausatz, komme aus dem „Star Wars“- Universum, erklärt der Experte der auf Spielzeug spezialisierten Forschungsgruppe Eurotoys. Die weltgrößte und auch hierzulande dominierende Spielwarenfirma Lego stößt deshalb mittlerweile an ihre Produktionsgrenzen und könnte sogar noch mehr verkaufen, wenn die Fertigungskapazitäten das nur hergäben. Auf satte 13 Prozent Umsatzwachstum komme Lego bis Ende Oktober hierzulande, betont Stempfle.
Das ist fast das Doppelte des Marktdurchschnitts. Von den heimischen Herstellern schafft ein solches Plus nur Playmobil. Im Trend liegen aktuell auch Plüsch, Babyartikel und Aktionsspielzeug. „Spielzeugklassiker werden technisch aufgemotzt“, beschreibt Fischel die Entwicklung. Das führe dazu, dass interaktive Dinosaurier und Kamera-Drohnen moderne Hightech-Kinderzimmer bevölkern, durch die im nächsten Moment auf Knopfdruck eine Barbie-Puppe reitet. Dominiert wird das alles von einem Firmentrio. Zusammen mit dem US-Riesen Hasbro stehen Lego und Playmobil für die Hälfte des gesamten Branchenwachstums im bisherigen Jahresverlauf, betont Stempfle. Das schränkt die Spielräume für die 673 meist kleinen und mittelständischen deutschen Spielwarenhersteller einigermaßen ein, auch wenn ihre Ware mehr denn je über alle Kanäle verkauft wird.
Parallelverkauf ist die Zukunft
Denn dritter Wachstumstreiber der Branche ist das Internet. Onlineverkäufe haben bei Spielzeug in Deutschland mittlerweile einen Anteil von 32 Prozent und damit vier Prozentpunkte mehr als vor Jahresfrist. Das heißt aber nicht, dass stationäre Geschäfte verdrängt werden, betont Fischel. Denn diese seien zunehmend im Internet aktiv, während Onlinehändler immer öfter Ladengeschäfte eröffnen. „Die Zukunft gehört Multichannel“, sagt der Handelschef im Fachjargon und meint damit Parallelverkauf in stationären Läden und Internet zugleich. Unter dem Strich soll das zu einem diesjährigen Umsatzzuwachs von mindestens vier Prozent auf knapp drei Milliarden Euro zu Endverbraucherpreisen führen, schätzen BVS und der Herstellerverband DVSI. Videospiele sind dabei nicht einmal eingerechnet.
Die Prognose klingt zurückhaltend angesichts der sieben Prozent Umsatzplus, die in der heimischen Branche bis Ende Oktober aufgelaufen sind. Der regenarme Sommer hatte Wasserpistolen, Sandspielzeug und Planschbecken eine Sonderkonjunktur beschert. Aber das Weihnachtsgeschäft der letzten beiden Monate des Jahres steht traditionell für gut 40 Prozent eines Jahresumsatzes, und da ist es schon logistisch nicht einfach, derartige Mengen an Ware an den Mann zu bringen.
Deshalb sind die Branchenvertreter bei ihren Prognosen eher vorsichtig, obwohl die Kauflaune, beflügelt von steigender Kaufkraft, ohnehin hoch ist und der Geldbeutel für Spielzeug traditionell mit am lockersten sitzt.
Für 2014 hatten der Handel und die Hersteller ein Branchenplus von einem Prozent vorausgesagt. Am Ende lag das Wachstum bei 5,3 Prozent. Grundsätzlich sind sich vom Handel über die Spielwarenhersteller bis zu Konsumforschern alle einig, dass die Branche im Aufwind bleibt. „Wir erwarten auch im nächsten Jahr eine positive Entwicklung quer durch fast alle Produktgruppen, bessere Renditen und schaffen neue Arbeitsplätze“, sagt DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil. Rund 11 000 Beschäftigte zählt die Spielwarenindustrie hierzulande. Dazu kommen rund 16 000 Mitarbeiter im Spielwarenhandel. „Die Ampeln der Branche stehen für 2016 auf Grün“, sagt Brobeil voraus.