Werbekampagne der Stadt Wie die Stadt Stuttgart neue Erzieher gewinnen will

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Das Stuttgarter Jugendamt plant eine neue Werbekampagne, um mehr junge Männer und Frauen für die Arbeit als Erzieher zu gewinnen. Hamburg macht das längst und erntet schon erste Früchte.

In der Hamburger Kampagne werben Erzieher mit einigem Erfolg für ihren Beruf. Die Ausbildungszahlen sind gestiegen. Foto: Paritätischer Wohlfahrtsverband Hamburg
In der Hamburger Kampagne werben Erzieher mit einigem Erfolg für ihren Beruf. Die Ausbildungszahlen sind gestiegen. Foto: Paritätischer Wohlfahrtsverband Hamburg

Stuttgart - Wie kann es gelingen, mehr Menschen in den Beruf des Erziehers zu bringen? Das fragen sich viele Städte. Denn überall ist gutes Kitapersonal knapp oder können Stellen – und somit auch Kitaplätze – mangels Fachkräften nicht besetzt werden. Nun will das städtische Jugendamt unter anderem eine Werbeagentur einsetzen, die eine gezielte Kampagne vorbereitet. In vielen Städten läuft derlei längst. Hamburg etwa hat seine diesbezüglichen Aktivitäten seit Ende 2011 trägerübergreifend gebündelt und sucht Männer – mit Erfolg.

In Stuttgart laufe derzeit die Ausschreibung für eine Werbekampagne, berichtet der stellvertretende Jugendamtschef Heinrich Korn auf Anfrage. Damit wolle die Stadt gezielt Erzieherinnen für ihre Einrichtungen gewinnen. Die Aufgabe des Anbieters sei, „ein Gesamtkonzept zu entwickeln, mit welchen Mitteln wo gezielt geworben werden kann, und zwar in Printmedien und in Social Media“, so Korn. Die Kampagne solle sich an die Werbelinie der Stadt „Wir sind schon da, wann kommen Sie?“ vom Vorjahr anlehnen. Mit Werbefotos von Mitarbeitern in Stellenanzeigen, auf Plakaten und der städtischen Website war Stuttgart neue Wege beim Personalmarketing gegangen.

Stuttgarter Werbekampagne soll im August starten

Die Überlegungen der aktuellen Anbieter sollen Mitte Juni präsentiert werden, die Zuschlagsfrist endet im Juli. Die Kampagne soll im August/September starten. „Die Zielgruppe sind junge Menschen, die als Fachkräfte in Kitas eingesetzt werden können“, erläutert Korn. Doch nicht nur das. „Sicher hat eine Werbekampagne auch imageprägende Wirkung für den Weg, in der Kinderbetreuung zu arbeiten, so dass auch junge Leute in der Berufsorientierung angesprochen werden“, meint der Jugendamtsvize. Zudem könnten auch freie Träger von den Erkenntnissen profitieren.

„Die Kampagne selbst ist ausschließlich auf den städtischen Träger ausgerichtet und soll die gute Situation der Arbeitsplätze bei der Stadt beschreiben“, so Korn. Über die Kosten lasse sich erst etwas sagen, wenn die Firmen sich präsentiert haben und die Stadt den Auftrag erteilt habe. Finanziert wird das Vorhaben über das 2,8-Millionen-Euro-Paket, das der Gemeinderat bereits im März 2012 für Personalgewinnung bewilligt hatte – eine Million davon für das Jugendamt.

Erfolge in Hamburg

Hamburg hat die Sache anders angepackt und vor allem deutlich früher. „Wir sind auf ganz vielen verschiedenen Kanälen präsent“, sagt Cornelia Heider-Winter. Sie ist in der Hansestadt Sprecherin des Modellprojekts „Mehr Männer in Kitas“. Das Projekt wird dort vom Paritätischen Wohlfahrtsverband koordiniert, arbeitet aber trägerübergreifend – und ist auch durch großflächige Plakate, unter anderem auf Litfaßsäulen, aber auch auf Seitenscheiben in U- und S-Bahnen, Printanzeigen sowie durch eine Facebook-Fanseite in der Stadt präsent. Dabei „modeln“ die Erzieher mit originellen T-Shirt-Aufdrucken. „Es muss ein Beruf sein, mit dem sich die jungen Leute identifizieren können“, so Heider-Winter. „Authentizität spielt eine ganz große Rolle.“

Eine ansprechend gestaltete Website mit dem Motto „Vielfalt, MANN! Dein Talent für Hamburger Kitas“ bündelt alle Infos zum Thema Erzieher – samt Videos zur Berufsorientierung und Kontaktformular. Es habe mehr als 500 Beratungsanfragen gegeben, so Heider-Winter. Oft seien es Männer zwischen 30 und 40 Jahren mit Berufserfahrung, die nach einer sinnstiftenden Tätigkeit suchten. Auch Bankkaufleute, Rechtsanwälte und Handwerker seien darunter. Man habe innerhalb von zwei Jahren die Zahl der männlichen Erzieher im ersten Ausbildungsjahr von 149 auf 258 steigern können. „Aber wir haben auch die Frauen erreicht.“ Die Schülerzahl an den Fachschulen sei um mehr als 40 Prozent gestiegen.

Bewerbungsverfahren soll verbessert werden

Finanziert wird das Modellprojekt in Hamburg mit 1,7 Millionen Euro auf drei Jahre vom Europäischen Sozialfonds und dem Bundesfamilienministerium. Darum hatten sich in Stuttgart auch das Jugendamt und der evangelische Kitaträger beworben, doch den Zuschlag – und eine Million Euro – erhielt hier der private Träger Konzept-e für Bildung und Soziales GmbH – als Einziger im Land. Auch Konzept-e konnte punkten, beispielsweise mit dem Kinospot-Slogan „Starke Typen für starke Kinder.“ 60 männliche Erzieher arbeiten nun für den Träger – vor zwei Jahren waren es erst 18.

Wie berichtet, hat auch die Ausbildungsvergütung die Motivation der Interessenten erhöht. Konzept-e hatte mit diesem neuen Ausbildungskonzept bereits vor zwei Jahren in der von ihr gegründeten Freien Dualen Fachschule für Pädagogik begonnen und ist somit Vorreiter für ein Modell, das inzwischen landesweit Schule macht – auch bei der Stadt Stuttgart. Die will auch in diesem und im nächsten Jahr wieder 50 Ausbildungsplätze finanzieren.

Damit es auch beim Bewerbungsverfahren besser flutscht, will Stuttgart im Jugendamt 2014 ein elektronisches Bewerbungsmanagement starten, das den Aktenumlauf ersetzen soll – vorausgesetzt, der Rat stimmt zu. Dies, so meint Verwaltungsbürgermeister Werner Wölfle, gebe dem Verfahren „ein moderneres Erscheinungsbild, vor allem aber eine Beschleunigung“.

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