Innerhalb weniger Wochen sprüht erneut ein Unternehmen ohne Genehmigung Werbung auf Stuttgarter Gehwegen. Das steckt hinter dem sogenannten Guerilla-Marketing.
S-Mitte - Sandra, 38, scheint sich für handwerkliche Hobbys zu begeistern. Einen Glücksbrunnen für zuhause wolle sie sich töpfern, verrät ein mit grüner Kreide gezeichneter Spruch ausgerechnet am Hans-im-Glück-Brunnen mitten in der Innenstadt. Darunter steht ein Versprechen des Fahrdienstes Clever Shuttle. Jeder habe eigene Ziele, die anderen steuere der Fahrdienst grün und günstig an.
Ob die 38-jährige Glücksbrunnen-Töpferin Sandra wirklich existiert, bleibt ein Geheimnis von Clever Shuttle – oder vielmehr der von dem Unternehmen beauftragten Werbeagentur. Sicher ist, dass diese einem Trend unter Werbefachleuten und Experten für Public Relations folgt. Wer Gehwege oder Straßen mit öffentlichen Werbesprüchen pflastert, betreibt so genantes Guerilla-Marketing. Der Marketing-Experte Jay Conrad Levinson schuf den Begriff in den 80er-Jahren. Er verstand darunter ungewöhnliche Vermarktungsstrategien, die mit geringem Aufwand von Mitteln eine möglichst große Aufmerksamkeit erzeugen sollen.
So ungewöhnlich ist das Besprühen von Gehwegen mit Werbung in Stuttgart inzwischen allerdings nicht mehr. Der Online-Versandhändler About You ließ im Juli von seiner PR-Agentur in der Innenstadt Werbung an Gehwegen und in Fußgängerzonen anbringen. Das Amt für öffentliche Ordnung wurde auf die Aktion aufmerksam. Als Konsequenz erhielt das Unternehmen einen Bescheid über eine begangene Ordnungswidrigkeit. Eine Sprecherin der Stadt stellte damals klar, dass Werbung auf öffentlichen Flächen einer Genehmigung der Verwaltung bedürfe. Der Fahrdienst Clever Shuttle wird demnächst nun auch Post von der Stadt erhalten. Auch bei dieser Aktion fehle die Erlaubnis, erklärt die Verwaltung.
Unternehmen will Kosten tragen
Fabio Adlassnig, Sprecher von Clever Shuttle, stellt klar, dass das Unternehmen sich der Genehmigungspflicht der Aktion nicht bewusst gewesen sei: „Wir werden selbstverständlich für die Reinigungskosten aufkommen.“ Ob der Fahrdienst den Aufwand und ein etwaiges Bußgeld der beauftragten Agentur in Rechnung stellen werde, ließ der Sprecher des Unternehmens offen. Das werde sich zeigen.
Clever Shuttle reagiert damit ähnlich wie jüngst der Onlineversandhändler About You im Juli. Beide Unternehmen räumen ein, dass eine Genehmigung fehlt und erklären die Bereitschaft, nun auch mögliche Sanktionen zu akzeptieren. Zum weiteren Umgang mit den von ihnen beauftragten Marketingpartnern geben About You und Clever Shuttle keine Auskunft.
Provokation erzielt die Wirkung
Professor Stefan Hemcke von der baden-württembergischen Sektion der Deutschen Public Relations Gesellschaft nennt es eine Pflicht von Agenturen, ihre Auftraggeber über mögliche Risiken einer Guerilla-Werbestrategie zu informieren. „In der Regel gibt es dafür einen Marketingplan, in dem die einzelnen Schritte aufgeführt sind“, erklärt er. Rechtliche Vorgaben müssten selbstverständlich eingehalten werden, findet Hemcke. Allerdings handele e sich bei Guerilla-Marketing eben um eine Strategie, die auf Provokation in der Nachricht und in der Vermittlung basiere, meint er. Veit Mathauer, Geschäftsführer der Stuttgarter PR-Agentur Sympra erklärt, dass Guerilla-Marketing Risiken eingehe wie das Besprühen von Gehwegen. Denn es zähle letztlich der Überraschungseffekt für die maximale Wirkung, meint er.
Auch er betont, dass Agenturen Kunden über Konsequenzen und Risiken in Kenntnis setzen müssen, wenn sie seriös arbeiten wollen. Viele Firmen beeindrucke die unkonventionelle Art der Vermarktung offenbar wohl auch, weil der Aufwand gering erscheint, erklärt Mathauer: „Tatsächlich gibt es hierfür schöne Beispiele.“ Allerdings auch viele, die kein Mensch je mitbekommen habe, fügt er hinzu. „Es gehört immer auch Glück und Zufall dazu, dass solche Aktionen ihre Zielgruppen erreichen“, erklärt Mathauer.
In Stuttgart kommt wohl noch ein weiterer Faktor hinzu: Das Amt für öffentliche Ordnung, das die Werbe-Guerilla in Schach halten will.