Globalisierung ist nicht nur in der Wirtschaft oder der Politik ein Thema, sondern auch im Sport. Ein gutesBeispiel dafür ist American Football mit seiner Milliardenliga NFL. Eine Stadt in Europa hat es ihr dabei ganz besonders angetan.
Stuttgart - Wo mal ein Optiker war, hat vor vier Monaten im Ortskern des Fellbacher Stadtteils Schmiden neben dem alteingesessenen Papierwarenladen ein Online-Sockenladen namens Strideline Germany eröffnet. Dort werden vor allem Strümpfe, aber auch Mützen, Schals und sonstige American-Football-Devotionalien bis hin zu einer Handtasche in Ballform vertrieben. Das Geschäft mit den Fanartikeln aus der US-Profiliga NFL geht richtig gut, die Shopbetreiber haben einen Boom ausgemacht: „Der Absatz der Merchandisingartikel nimmt rapide zu“, sagen sie.
Die NFL ist Big Business. Als der Ligachef Roger Goodell im Jahr 2010 den Plan ausrief, bis 2027 den Umsatz der finanzgewaltigsten Sportliga der Welt auf 25 Milliarden US-Dollar zu steigern, betrug dieser 8,5. Jetzt ist schon etwas mehr als die Hälfte der Zielmarke erreicht (13), was fast das Vierfache der Fußball-Bundesliga ist und mehr als der Umsatz der vier größten Fußballligen (England, Deutschland, Spanien, Italien) zusammen. Die Reichsten werden immer reicher. Alles wird ausgereizt, die Zahlen steigen von Jahr zu Jahr, zuletzt jeweils um eine Milliarde US-Dollar.
Der Superbowl wird in mehr als 180 Ländern live übertragen
Damit dem so bleibt, treibt die NFL ihre Globalisierung voran und versucht für weiteres Wachstum neue Märkte zu erschließen. Der Lieblingssport der US-Amerikaner soll sich in eine weltweit beliebte Sportart verwandeln – die Welt soll zum Ei werden. Die Eroberung des fremden Territoriums ist jedoch nicht einfach, denn es ist ja weitgehend footballfremdes Territorium.
Der Superbowl, der in der Nacht von Sonntag auf Montag (0.30 Uhr/Sat.1) in Houston zwischen den New England Patriots und den Atlanta Falcons ausgetragen wird, wird in mehr als 180 Ländern live übertragen, in 25 verschiedenen Sprachen. Es ist das größte Sportereignis der USA (mit mehr als 110 Millionen Fernsehzuschauern alleine dort) und eines der größten Sportereignisse des Planeten. Das pompöse Meisterschaftsfinale mit seiner glamourösen Halbzeitshow (diesmal singt Lady Gaga) hat schon seit einigen Jahren über die Grenzen der Vereinigten Staaten hinaus einen hohen Bekanntheits- und auch Beliebtheitsgrad. Doch abgesehen von dem Endspiel hinkt die NFL in der weltweiten öffentlichen Wahrnehmung hinterher.
Seit 2007 verfolgt die NFL eine neue Globalisierungsstrategie
Dies zu ändern, ist die Aufgabe von Männern wie Peter Griffiths. Der in Simbabwe geborene Brite mit Cambridge-Abschluss in Wirtschaft ist leitender Geschäftsführer von NFL International mit Sitz in London, wohin er 2015 nach 26 Jahren beim Sportmarketing-Giganten IMG wechselte. Diese Dépendance ist das größte der vier Außenbüros der Liga in Großbritannien, Mexiko (Mexiko-Stadt), China (Schanghai) und Kanada (Toronto). Knapp 20 Mitarbeiter sind in der englischen Metropole beschäftigt. „Unsere Aufgabe ist es, eine Fanbasis außerhalb der USA aufzubauen“, sagt Peter Griffiths.
2007 hat die Liga ihre Globalisierungsstrategie grundlegend geändert. Sie stellte den Betrieb der defizitären NFL Europe ein, die eine Entwicklungsliga für US-Profis ohne NFL-Kaderplatz war. Sie rief stattdessen die sogenannte International Series ins Leben. Seitdem werden jedes Jahr Spiele in London austragen. Nach sechs Jahren mit einer Partie im Wembley-Stadion waren es 2013 zwei Begegnungen, danach drei – und 2017 werden es vier sein, zwei im Wembley-Stadion sowie zwei im Rugbytempel Twickenham. Mit der im Bau befindlichenArena des Fußballclubs Tottenham Hotspur gibt es schon einen Vertrag für zwei Spiele pro Saison von 2018 bis 2027.
Die NFL sucht im Gegensatz zu Donald Trump die Nähe zu Mexiko
Großbritannien ist der Hauptmarkt der NFL im Ausland. Dazu sind Kanada und Mexiko besonders im Fokus – alleine schon wegen ihrer regionalen Nähe und gewissen Footballaffinität. Die Buffalo Bills absolvierten von 2008 bis 2013 jeweils ein Saisonspiel im nur 160 Autokilometer entfernten Toronto. Die erste NFL-Begegnung außerhalb der USA stieg bereits 2005 in Mexiko-Stadt, vor 103 000 Zuschauern. Bis dahin hatte es nur den sogenannten American Bowl gegeben, eine (eingestellte) Serie von letztlich 43 Vorbereitungspartien auf der ganzen Welt zwischen 1986 und 2005.
Anlässlich des 50. Geburtstags des Aztekenstadions kehrte die NFL im vergangenen November nach Mexiko-Stadt zurück, die 76 473 Karten waren binnen 30 Minuten vergriffen. Zum Fanfest im Rahmen der Partie kamen in drei Tagen rund 200 000 Besucher. Während der neue US-Präsident Donald Trump die Abschottung zum südlichen Nachbarn sucht, sucht die NFL weiter dessen Nähe. Für 2017 ist eine weitere Partie – mit dem diesjährigen Finalisten New England Patriots – geplant.
Die NFL und der interessante deutsche Markt
China ist wegen seiner Größe ein interessanter Markt für die NFL (und alle anderen großen Sportligen), wobei die Zeitverschiebung extrem ungünstig ist. „Noch ist das Interesse klein dort, aber es wächst sehr schnell“, sagt Peter Griffiths. Neben den vier Ländern mit Außenbüros beackern die NFL-Missionare noch zwei weitere: Deutschland und Brasilien. Sie entwickeln auf diesen sechs Spielfeldern allerdings nicht die Sportart per se an der Basis, sondern platzieren und etablieren ihre Marke.
Zur Vermarktung zu Hause in den USA sieht Peter Griffiths es als Vorteil an, dass die NFL insgesamt sehr ausgeglichen ist – in den vergangenen acht Jahren gab es acht verschiedene Meister. Den stetigen Wechsel an der sportlichen Spitze betrachtet er jedoch hinsichtlich der Auslandsvermarktung als Nachteil. „Nehmen wir die Fußball-Bundesliga, da haben Sie Bayern München mit zuletzt vier Titeln, dazu noch Borussia Dortmund – neue Fans in Asien oder sonstwo können sich auf sie konzentrieren“, sagt der 55-Jährige. „Diese Teams zahlen das Investment, Fans von ihnen zu sein, ziemlich gesichert mit Erfolgen zurück. So entsteht Leidenschaft und ein langfristige Bindung – das ist die Herausforderung.“
Es wird über ein NFL-Spiel in Deutschland diskutiert
In Deutschland erlebt das Interesse an American Football seit 2015 einen markanten Aufschwung – seit jeden Sonntagabend NFL-Spiele im Free-TV zu sehen sind. Die Fernsehpräsenz ist ein entscheidender Aspekt in der Verbreitung der Sportart. Social Media ist ein weiterer wichtiger Kanal, um die internationale Bühne zu erobern. „Die Welt verändert sich und öffnet sich mehr für andere Sportarten, die auf einmal überall verfügbar sind, das eröffnet der NFL neue Möglichkeiten“, sagt Peter Griffiths.
Ein NFL-Spiel in Deutschland steht zur Debatte, konkrete Pläne bestehen allerdings noch keine. Es gibt hier genug Stadien, welche die Voraussetzungen mit etlichen footballspezifischen Anforderungen wie einer Umkleidekabine für 46 Spieler pro Team erfüllen würden. Die ehemaligen NFL-Europe-Standorte Frankfurt und Düsseldorf wären genauso denkbare Austragungsorte wie Berlin oder München.
In London kommen im Durchschnitt fast 83 000 Zuschauer zu den NFL-Partien
Doch erst einmal müssen auch Teams vorhanden sein, die dort spielen. Eine viel größere Hürde als das Fehlen von Stars aus dem Ausland (mehr als 97 Prozent aller NFL-Spieler sind US-Amerikaner) ist bei den Globalisierungsbestrebungen der NFL, genügend Mannschaften für die Auftritte im Ausland zu finden. Die Bereitschaft zum Verzicht auf eines der acht Heimspiele pro Saison ist gering. Mittlerweile ist es deshalb so, dass Teams, die in ein neues Stadion umziehen oder einen Superbowl ausrichten dürfen, dazu verpflichtet sind, im Gegenzug ein Spiel im Ausland zu bestreiten.
Zu den bisher 17 Begegnungen in London kamen im Durchschnitt fast 83 000 Zuschauer. Die Nachfrage ist groß. Die NFL ist dort nicht mehr nur ein Einmal-Spektakel. Es geht so weit, dass es konkrete Überlegungen gibt, in den nächsten fünf Jahren eine Mannschaft dort dauerhaft anzusiedeln. „Die Liga testet, ob das möglich ist – deshalb tragen wir jetzt auch vier Spiele hier aus“, sagt Peter Griffiths. „Die NFL wäre die erste Liga mit einem Team, das so weit weg stationiert ist. Die größte Herausforderung besteht dabei auf der sportlichen Seite.“
Das Ziel ist ein Platzierung unter den Top-Fünf-Sportarten in vielen Märkten
Denn bisher bekommen Mannschaften ihr freies Wochenende während der 17 Saisonwochen mit 16 Begegnungen nach dem Gastspiel in London. Das würde sich mit acht Heimspielen eines Teams in England nicht aufrechterhalten lassen und wohl Protest wegen Wettbewerbsverzerrung aufgrund der Reisestrapazen heraufbeschwören. Auch arbeitsrechtliche und steuerrechtliche Fragen gilt es zu klären.
Doch der Plan steht. Es wird der nächste große Schritt der NFL-Globalisierung sein. „Wir könnten die Nummer eins sein für Leute, die sich differenzieren wollen. Wir haben hohe Ziele, wir wollen unter den Top-Fünf-Sportarten in vielen Märkten sein“, sagt Peter Griffiths, der Missionar.