Dieter Bohlen geht, Pinar Atalay kommt: RTL strebt ein besseres Image an. Gelingt dem Privatsender die Neuerfindung auf einem heiß umkämpften Markt?
Stuttgart - Es werde umgebaut bei Deutschlands größtem Privatsender – das hat Bernd Reichart, Chef der RTL-Mediengruppe, in jüngerer Zeit mal schneidig, mal wattig weich gerne angekündigt. Vor ein paar Tagen hat RTL dann beim TV-Branchentreff Screenforce Days ein überarbeitetes Logo vorgestellt. Die Kästchen, die jeweils einen Buchstaben des Senderkürzels fassen, werden verwegen frei in der Farbgebung. Von nun darf sogar jeder einzelne Mitarbeiter für seine E-Mail-Signatur oder Krawattennadel die Kolorierungen nach persönlicher Laune wählen.
Es gab Jahre, da hätte man sich nun vor Lachen ausgeschüttet. Da wäre diese Farbkastenfreigabe als Simulation von Experimentierfreude wirklich schon die ganze Reform gewesen. Aber jetzt lacht niemand, denn die Buntmacherei ist nur der optische Schnörkel am ehrgeizigsten Umbauprozess, den RTL je erlebt hat. Und der beginnt nur damit, dass der Privatsender seine Informationsprogramme deutlich ausweiten will, ein strategischer Angriff auf eine der Kernkompetenzen von ARD und ZDF. RTL strebt sukzessive, aber keinesfalls gemütlich einen grundsätzlichen Imagewandel und große Verschiebungen bei Kundschaft und Geschäftsmodellen an.
RTL will seriöser werden: Das ist keine moralische Entscheidung, sondern eine ökonomische. Der große Auftritt der Streamingdienste und das Smartphone mit seiner Allgegenwart des Bewegtbilds haben Zuschauererwartungen und Erwerbsmodelle radikal verändert. Das enorme, rund um die Uhr zur Verfügung stehende Angebot an Serien und Filmen bei den Streaming-Schwergewichten wie Netflix, Amazon und Disney lässt jedes lineare Programm gängelnd und unkomfortabel erscheinen. Die Zuschauer wandern ab ins Netz, ARD und ZDF bauen folglich ihre Mediatheken aus, und auch RTL hat mit TV Now bereits sein eigenes Netzangebot erfolgreich zum kostenpflichtigen Streamingdienst aufgerüstet.
Das ist mehr als eine Notlösung. Die erste Erfahrung zeigt, dass ein attraktiver Mix die Kundschaft tatsächlich dazu bringt zu bezahlen: eine völlig neue Perspektive für bislang werbefinanzierte Sender, die ganz an Reichweitenerwartungen und Zielgruppenkonzepte ihrer Werbekunden gebunden waren. Die Abwanderung von Film und Serien zu TV Now wird bei RTL aber auch Quotenlöcher im linearen Programm schaffen.
Das alte Rezept der Privatsender, auf Krisen mit Niveausprüngen nach unten zu reagieren, wird aber immer schlechter funktionieren. Auch skrupelloser Trash, Blödsinn für die Aufmerksamkeitsgestörten, die bedenkenlose Vermarktung von Sozialschäden und knallbuntes Promikonfetti wandern ab, zu Youtube und Tiktok, Telegram und Instagram. Ein gewisses Grundniveau wird im Fernsehen ökonomische Notwendigkeit.
Eine Ausweichmöglichkeit ohne Niveauschwelle gäbe es zwar, die hin zum überhitzten, mit politischer Agenda agierenden Alarmjournalismus zwischen Hetze und Fake-News. In den USA hat der Sender Fox News gezeigt, welche Gewinnmöglichkeiten und welche politische Macht solch ein Konzept eröffnet. In Deutschland aber ist klar, dass das noch vor der Bundestagswahl an den Start gehende „Bild“-TV genau jene konservative Rolle von Fox einnehmen wird. Dieser Markt ist also dicht.
RTL steht nicht alleine da. Die Bewegtbildmaschine gehört zum Bertelsmann-Konzern, der einmal mit seinem Verlagsgeflecht Gruner & Jahr auf dem Printmarkt mit steten Zukäufen und Neugründungen wuchs und wuchs. In der Printgalaxis von einst schien die unangefochtene Weltmarktführerschaft nur noch einen Schritt entfernt. Mittlerweile aber ist Gruner & Jahr angesichts der unaufhaltsam wegbrechenden Ertragsmodelle radikal geschrumpft worden und trotzdem noch ein Sorgenkind. Positiv formuliert: Bertelsmann hat durch den radikalen Wandel am Printmarkt die Einsicht gewonnen, auch auf dem TV-Markt könnte es vor kurzem noch unvorstellbare Entwicklungen geben.
Mit der immer noch vorhandenen journalistischen Kapazität von Gruner & Jahr hat Bertelsmann genau jene Ressource an der Hand, die man für eine ernst gemeinte Informationsoffensive bei RTL bräuchte. Es ist ja nicht mit ein paar Moderatorenfiguren im Sendezentrum getan, auch wenn RTL etwa mit Pinar Atalay und Jan Hofer prominente Köpfe aufbieten kann, die aus der öffentlich-rechtlichen Zone herüberwechseln und zumindest anfänglich etwas von deren Seriositätsaura mitbringen werden. Aber um mit ARD und ZDF mithalten zu können, braucht man Korrespondenten, Reporter, Rechercheure und Experten.
Bei Bertelsmann beziehungsweise RTL denkt man weit über ein paar Nachrichtenformate hinaus. Noch dieses Jahr wird auch TV Now als einzelne Marke wieder verschwinden, die Streamingplattform soll dann zum Herzstück eines gigantischen integrativen und zugleich bunt aufgefächerten Angebotes namens RTL+ werden – Bewegtbild, Audio und mittelfristig vielleicht auch Print unter einem Dach zu einem Preis. Sollte diese bislang nur vage angedeutete, aber forsch angegangene Transformation gelingen, wäre dies der mit Abstand größte Kraftakt der Sendergeschichte.
Noch allerdings ist unklar, wie RTL diese Neuerfindung gestalten und bewältigen will. Und zu welcher Größenordnung des Wandels man tatsächlich den Mumm hat. Zwar trennt man sich einerseits von sehr bekannten Gesichtern wie dem des Reiztypen Dieter Bohlen, aber auch von „Supertalent“-Moderator Daniel Hartwich. Andererseits ist klar, dass man weiter auf Unterhaltunserfolge wie „Deutschland sucht den Superstar“ und „Bauer sucht Frau“ setzen will, das Boulevardmagazin „Explosiv“ wird gar ausgeweitet. Bernd Reichart aber ist völlig zuversichtlich, dass RTL die Neuerfindung gelingen kann. Dem Branchendienst DWDL hat er gerade selbstbewusst gesagt: „Wir erreichen allein mit unseren linearen Angeboten täglich rund 30 Millionen Menschen. Niemand hat demnach eine größere Chance zu zeigen, was er sein will, als ein Fernsehsender. Wenn ausgerechnet wir uns damit abfinden würden, dass ein Image unveränderbar ist, was sollen dann erst all die anderen Unternehmen sagen?“
Nachrichten:
RTL baut fraglos aus: Das Mittagsjournal „Punkt 12“ soll um eine Stunde verlängert werden, „RTL Aktuell“ bekommt eine zusätzliche Ausgabe um 16.45 Uhr. Vor allem aber: ab 16. August startet ein neues Nachrichtenmagazin aus Berlin mit Jan Hofer als Moderator – „in der Primetime“, wie man sich noch vorsichtig ausdrückt, also in Konkurrenz zu dem „heute-journal“ des ZDF und den „Tagesthemen“ der ARD.
Köpfe
: Dass RTL unter anderem Jan Hofer und Pinar Atalay verpflichten konnte, hat für viel öffentliches Aha und Oho gesorgt. Tatsächlich rüstet der Sender aber auch im Hintergrund seine Rechercheteams auf. Er wird künftig vermehrt exklusive und wohl auch habhaftere Geschichten brauchen statt schneller Meldungen und Bilder von Unfällen, Katastrophen oder neuen Babys in europäischen Königshäusern.
Grauzone:
Das Destillat der neuen internen RTL-Leitlinien lautet: „Positive Unterhaltung für die ganze Familie, Groß-Events und gesellschaftlich relevante Themen im Informationsbereich“. Aber auch die schon einmal gescheiterte Show „Top Dog Germany – Der beste Hund Deutschlands“ bekommt einen Relaunch. Was seriös, relevant, unterhaltsam ist und Publikum bindet, bleibt also weiterhin offen für Diskussionen.
