Die BookTok-Community auf TikTok hat die Buchbranche in den letzten Jahren nachhaltig geprägt. Doch was bedeutet es für die Vielfalt im Buchhandel, wenn Algorithmen zunehmend bestimmen, welche Bücher sichtbar sind?
TikTok hat in den vergangenen Jahren großen Einfluss auf die Buchbranche gewonnen – nicht zuletzt durch die BookTok-Community. BookToker, das sind Menschen, die in Kurzvideos ihre Meinungen zu verschiedenen Büchern teilen und damit Millionen Menschen erreichen. Viele Verlage setzen deshalb inzwischen auf spezielle Marketingmaßnahmen wie BookTok-Bestsellerlisten oder Sticker. Einer, der sich bestens in der Buchbranche auskennt, ist Wolfgang Tischer. Selbst gelernter Buchhändler, hat er die Literatur-Website literaturcafe.de gegründet, ist Podcaster und hält unter anderem an Stuttgarter Hochschulen Vorlesungen zu verschiedenen Branchen-Themen. Zudem berät er Autoren und Verlage.
„TikTok hat es geschafft, dass es nur für dieses Social-Media-Medium eine eigene Bestsellerliste gibt“, sagt Tischer. Wenn es darum gehe, den Effekt zu benennen, den TikTok auf den Buchhandel hat, müsse man nur in die Buchhandlungen schauen: „In vielen Buchhandlungen gibt es inzwischen ganze Bereiche, in denen nur TikTok-Titel ausgelegt sind.“ Und wenn man das Jahr 2023 betrachte, habe der Buchhandel ein eindeutiges Plus gemacht – insbesondere im Bereich Belletristik. „Die Vermutung, dass diese Entwicklungen auch auf die wachsende Beliebtheit der Genres New Adult und Young Adult zurückzuführen sind, liegt da natürlich nahe.“ Auch am Beispiel von Lyx, auf Liebesromane spezialisiert und Teil von Bastei Lübbe, werde deutlich, wie groß der Anteil von New-Adult-Titeln innerhalb der Verlage inzwischen geworden sei. Selbst einige Sachbuchverlage wie der Gräfe und Unzer Verlag seien mittlerweile auf den New-Adult-Trend aufgesprungen.
Auch in den mehr als 60 Filialen der Osiander Buchhandlung, der ältesten Buchhandlung in Baden-Württemberg, ist das New-Adult-Genre angekommen. „Wenn wir neue Buchhandlungen bauen, planen wir bereits ganze Abteilungen dafür ein“, erzählt Christian Riethmüller, Geschäftsführer bei Osiander. Auch im Onlinegeschäft der Buchhandlung wurden für diesen Trend einige neue Bereiche geschafft. „Wir sind zudem selbst sehr aktiv auf TikTok und Instagram“, sagt Riethmüller.
Die Kolleginnen und Kollegen in den einzelnen Filialen seien zum Teil begeisterte BookTok-Nutzer. „Die haben dann dementsprechend auch die Expertise“, so der Osiander-Geschäftsführer. Das Sortiment in den Buchhandlungen werde häufig um die eigenen Favoriten der Kollegen ergänzt, was jeder Filiale eine eigene Note verleihe. „Und es gibt bestimmte Titel, die muss man einfach da haben.“ Durch das Engagement in den sozialen Medien und Empfängen mit beliebten Autorinnen aus dem Dark-Romance-Bereich hätten wieder mehr junge Leserinnen und Leser gewonnen und das Publikum deutlich verjüngt werden können.
Den besonderen Einfluss von TikTok auf den Buchmarkt im Vergleich zu anderen sozialen Medien erklärt sich Tischer durch das gezielte Engagement des Unternehmens: „TikTok war zum Beispiel das erste Social-Media-Unternehmen, das aktiv auf der Frankfurter Buchmesse präsent war und sogar einen eigenen Buch-Preis ins Leben gerufen hat.“ Die gezielte Förderung sei ein Grund dafür, warum BookTok als Subkultur so stark gewachsen ist, während andere Plattformen wie YouTube oder Instagram diesen Erfolg nicht in gleichem Maße erzielen konnten. Die Situation rund um TikTok in den USA ist jedoch gerade eher unsicher.
Was würde es für die Buchbranche bedeuten, wenn TikTok auch in Deutschland plötzlich in der Verfügbarkeit eingeschränkt wäre? „Ein Umsatzrückgang wäre da nicht auszuschließen“, sagt Tischer. „In welchen Dimensionen das wäre, kann man schwer sagen.“ Jedoch sei anzunehmen, dass TikTok durch alternative Plattformen wie Instagram oder auch neue Anbieter wie Blue Sky früher oder später ersetzt würde.
BookTok hat die Art und Weise, wie Bücher entdeckt werden, verändert. Denn TikTok generiert eine Sichtbarkeit für Bücher, vor allem durch Algorithmen, die bestimmte Titel in den Fokus rücken und über Nacht zum Besteller machen. Doch diese Entwicklung hat Schattenseiten. „Es entsteht ein Spannungsfeld“, sagt Tischer. Einerseits sei es positiv, dass dadurch junge Menschen zum Lesen animiert würden. Andererseits bestehe die Gefahr, dass Verlage sich auf schnelle, massenkompatible Titel konzentrierten, um kurzfristige Erfolge zu erzielen.
„Man könnte vermuten, dass sperrige Titel eher links liegen gelassen werden, weil der Fokus der Verlage darauf liegt, möglichst schnell einen neuen TikTok-Erfolg zu erzielen“, so Tischer. Die Folge: Anspruchsvollere Werke werden ins Abseits gedrängt. Doch letztlich hänge die Qualität eines Werks auch davon ab, ob die Zielgruppe angesprochen werde. „Literaturkritiker mögen New-Adult-Titeln eindimensionale Charaktere, die problematische Darstellungen von Beziehungen oder auch klischeehafte Handlungsstrukturen vorwerfen, aber diese erfüllen die Erwartungen ihrer Leser“, sagt der Buchexperte Tischer.
Neben TikTok hat auch Selfpublishing, also die Veröffentlichung im Eigenverlag, an Bedeutung gewonnen. Autorinnen wie J. S. Wonda oder Marah Woolf haben gezeigt, dass Besteller mittlerweile auch ohne Verlag möglich sind. „Selfpublishing ist längst keine Ausnahme mehr, sondern ein fester Bestandteil des Buchmarkts“, betont Tischer. Unternehmen wie Nova Publishers spezialisieren sich darauf, erfolgreiche Selfpublisher in den stationären Buchhandel zu bringen. Dennoch sei diese Form ein zweischneidiges Schwert: Während einige wenige Autoren Erfolge feiern, führen viele ein Schattendasein. „Es gibt ein paar Stars, aber die Mehrheit der Autoren – ob im Verlag oder im Selfpublishing – kämpft um Sichtbarkeit.“
Ein Vorteil des Selfpublishing liegt in der Freiheit der Autoren. Gleichzeitig wirft ebenjene auch Fragen zur Qualitätssicherung auf. Während Verlage ein Lektorat, so genanntes Sensitivity Reading und andere Dienstleistungen anbieten, ist nicht klar, ob Selfpublisher mit ihrem Werk auch all diese Schritte durchlaufen. Doch: „Die Erfolgreichen setzen meist auf professionelle Unterstützung – sei es durch Lektoren, Buchcoaches oder Testleser“, erklärt Tischer. Auch KI werde zunehmend eingesetzt – bereits jetzt nutzen einige Selfpublisher Tools für Cover-Design, Plot-Entwicklung oder Schreibassistenz. „Die Qualität ist zwar noch nicht perfekt, aber die Fortschritte sind unübersehbar“, erklärt Tischer.
Auch Verlage experimentieren bereits mit KI, etwa bei der maschinellen Übersetzung von Texten. Doch der Einsatz von KI ist im Buchmarkt nicht ohne Kritik. Besonders brisant werde, so Tischer, in Zukunft wohl die Frage nach der Transparenz: „Plattformen wie Amazon verlangen inzwischen, dass Autoren angeben, ob und in welchem Umfang sie KI genutzt haben.“ Ob diese Angaben am Ende ehrlich sind, lasse sich schwer überprüfen. „Die rechtliche Situation ist komplex, da KI kein Urheberrecht beanspruchen kann“, sagt Tischer.
Ferner ist die Qualität der produzierten Inhalte ein zentraler Punkt in der Debatte. Zwar würden KI-Tools bei Aufgaben wie Lektorat oder Cover-Gestaltung unterstützend wirken, doch die eigentliche kreative Arbeit bleibe eine menschliche Domäne. „Letztlich entscheidet die Zielgruppe, was ankommt“, so Tischer.
