Millionen scrollen sie am Handy, jetzt erobern koreanische Webtoons die Buchläden. Der Stuttgarter Verlag Papertoons verrät, warum Gen Z trotz Digital-Abo 16 Euro für ein Buch zahlt.
In den Gängen der großen deutschen Buchketten herrscht meist eine kalkulierte farbliche Zurückhaltung. Doch wer den Blick in Richtung der Manga-Abteilung lenkt, bemerkt einen Bruch. Dort, wo früher fast ausschließlich schwarz-weiße Taschenbücher den Ton angaben, leuchten heute großformatige Bände in einer Farbsättigung, die fast künstlich wirkt. Es ist die physische Antwort auf ein digitales Phänomen: koreanische Webtoons – in Print. Mittendrin in dieser ästhetischen Verschiebung agiert der Stuttgarter Verlag Papertoons. An seiner Spitze stehen die Gründer Lea Heidenreich und Michael Schuster, die verstanden haben, dass die Generation Smartphone ihre Geschichten zwar online entdeckt, sie aber offline besitzen will.
Webtoons – ‚südkoreanische digital veröffentlichte Comics‘, wenn man es für Anfänger salopp formulieren will – sind eigentlich für das Handy gemacht. Wer sie in ihrer Urform konsumiert, nutzt den sogenannten ‚Vertical Scroll’. Es gibt keine Seiten, nur einen endlosen Fluss von oben nach unten. Für einen Verlag wie Papertoons bedeutet die Übertragung ins Buchformat daher eine regelrechte Dekonstruktion des Originals. „Das Ziel ist es, die Dynamik des Webtoons beizubehalten, auch wenn man nun umblättern muss“, erklärt Michael Schuster den Prozess.
Im Gegensatz zum klassischen japanischen Manga, der traditionell in Schwarz-Weiß gezeichnet und für die haptische Leserichtung von rechts nach links konzipiert ist, definiert sich der Webtoon primär durch seine durchgängige Koloration und – in seiner Print-Version – eine Panel-Anordnung von links nach rechts.
Der Fokus liegt bei Papertoons klar auf den emotionalen Schwergewichten: Action-Fantasy, Romantasy und vor allem Boys Love. „Wir schauen uns genau an, was international und in den Lese-Apps bereits Reichweite hat“, erklärt Michael Schuster die Strategie. Doch nicht alles, was in Seoul ein Hit ist, lässt sich eins zu eins auf den deutschen Buchmarkt übertragen. Während koreanische Leser:innen eine große Vorliebe für sehr spezifische Slice-of-Life-Erzählungen oder nischige Sport-Webtoons haben, ist man in Deutschland vorsichtiger.
Titel, die rein auf koreanische Alltagskultur, Historie oder sehr lokale Pointen setzen, haben es hierzulande schwer. „Manche Genres funktionieren in Deutschland als Buch einfach nicht, weil die Leserschaft hier eine stärkere dramaturgische Fallhöhe oder eben das fantastische Element sucht“, weiß Schuster zu berichten. Auch reine Comedy-Webtoons ohne romantischen Unterbau gelten als Risiko.
Ein Blick in die Verkaufszahlen und die Kommentarspalten der sozialen Netzwerke macht außerdem deutlich: Die Zielgruppe der um die 20-Jährigen, zu einem Großteil weiblichen Leser:innen sucht keine weichgespülten romantischen Geschichten. Sie sucht Intensität und Erotik. Das Genre „Mature Content“ – oft unter dem Label „Spice“ zusammengefasst – ist kein Nischenphänomen mehr, sondern ein massiver Markttreiber. Papertoons geht mit diesem Thema unaufgeregt und doch konsequent um.
Schuster weiß um die Bedeutung dieser Titel für seine Leserschaft. „Die Fans fordern Authentizität“, betont er. „Für die meisten Boys-Love-Fans kann es eigentlich nicht explizit genug sein.“ Das bedeutet oft: Unzensierte Fassungen und eine klare Kante bei expliziten Inhalten. Während traditionelle Verlage bei Titeln mit 18+-Einstufung oft zögerlich agieren, hat Papertoons das Potenzial erkannt. In Reihen wie „Rosen & Champagner“ oder „Low Tide in Twilight“ werden Machtverhältnisse, sexuelle Identitäten und Leidenschaft mit einer Direktheit verhandelt, die in der klassischen westlichen Comic-Landschaft lange Zeit keinen Platz fand.
Dabei geht es der Leserschaft um mehr als bloßen Voyeurismus. Es ist der Wunsch nach Geschichten, die das gesamte Spektrum menschlicher Emotionen und Begehrlichkeiten abbilden, ohne dabei den moralischen Zeigefinger zu heben. Die expliziten Szenen sind oftM der Höhepunkt einer emotionalen Spannungskurve, auf den die Fans über hunderte von Panels hingefiebert haben. Ein Verlag, der hier kürzt oder retuschiert, verliert sofort an Glaubwürdigkeit.
Warum kauft eine Generation, die mit Flatrates und kostenlosen Online-Angeboten aufgewachsen ist, physische Bücher für 16 Euro und mehr? Die Antwort liegt im Status des Buches als Reliquie. Michael Schuster bringt es im Interview trocken auf den Punkt: „Es gibt ja dieses Phänomen, dass man Dinge, die man online toll findet, auch im Regal stehen haben will. Das ist wie mit Netflix-Serien, die man sich dann doch auf Blu-ray kauft.“
Die Bände von Papertoons sind daher Sammelobjekte: Veredelte Cover, beigelegte Fotokarten der Charaktere oder exklusive Illustrationen machen den Kauf zu einem Erlebnis.
Der Erfolg von Papertoons markiert eine Zäsur auf dem deutschen Buchmarkt. Er zeigt, dass die Grenzen zwischen digitalem Konsum und analogem Sammeln verschwimmen. Die vertikale Revolution der Webtoons hat bewiesen, dass sie mehr ist als ein kurzlebiger Hype. Sie hat eine neue Sprache des Erzählens etabliert – farbenfroh, emotional und oft radikal ehrlich.
Für die Buchhandlungen bedeutet das: Es wird bunter werden. Und für die Leserinnen und Leser bedeutet es, dass sie Geschichten finden, die so intensiv sind, wie sie es sich wünschen. Wer heute einen Band von Papertoons aufschlägt, sieht nicht nur bunte Bilder. Er sieht die Zukunft einer Branche, die gelernt hat, dass man den Bildschirm manchmal ausschalten muss, um eine Geschichte wirklich festzuhalten.
Dass diese Begeisterung weit über das einsame Lesen hinausgeht, zeigt ein Blick auf die Event-Kultur in Südkorea. Dort sind sogenannte „Collab Cafés“ – temporäre Pop-up-Shops mit Themen-Dekoration und exklusivem Merch – längst Kult. Papertoons bringt dieses Konzept nun nach Stuttgart: Am 13. und 14. Februar 2026 verwandelt sich das Café des Lesens im Hugendubel Buchladen in eine begehbare Webtoon-Welt. Passend zum Valentinstag stehen die Titel „The Broken Ring“ und „Das Elixier der Sonne“ im Mittelpunkt eines romantischen Settings. Fans können dort nicht nur in die Atmosphäre ihrer Lieblingsgeschichten eintauchen, sondern erhalten zu speziellen Themen-Drinks auch exklusive Sammlerstücke wie bedruckte Mehrwegbecher und Untersetzer. Es ist der nächste logische Schritt eines Verlags, der verstanden hat, dass moderne Geschichten nicht an der Buchkante enden, sondern im echten Leben weitergehen müssen.
