Wenn Geld keine Rolle spielt und der eigene Geschmack nicht massentauglich ist: Autohersteller wie Mercedes bieten ihren „exklusiven Kunden“ an, das eigene Wunschfahrzeug wahr werden zu lassen – meistens.
Manchmal muss es etwas Besonderes sein. Ein dunkelvioletter Mercedes-Maybach zum Beispiel mit schwarzen Ledersitzen und quietschgelben Nähten. Wer so etwas kauft und dafür mehr als 350 000 Euro bezahlt? Diese Fragen bleiben tatsächlich unbeantwortet. Denn die Kunden, die bei der Firma Mercedes-Benz ihre Fahrzeuge in der hauseigenen Manufaktur individuell zusammenstellen lassen, bleiben anonym.
Zu der obersten Produktkategorie, die sich Mercedes-Benz Top-End Luxury nennt, gehören neben den Modellen S-Klasse und G-Klasse auch die Marken Maybach und AMG. Von insgesamt 328 000 verkauften Top-End-Fahrzeugen im Jahr 2023 hatte jedes dritte mindestens ein Teil aus der Manufaktur eingebaut. Bei der G-Klasse, mit der die systematische Personalisierung 2018 angefangen hat, sind es mittlerweile 90 Prozent. Das Angebot, sich das Auto nach dem persönlichen Geschmack designen zu lassen, kommt gut an.
Vor den Toren des Werks in Sindelfingen, wo unter anderem auch die S-Klasse hergestellt wird, befindet sich das Center of Excellence. „Exklusive Kunden“ aus der ganzen Welt, wie Mercedes selbst sagt, kommen hierher, um sich ihr Traumauto bei dem schwäbischen Autobauer zu konfigurieren. Eines, das nicht aus der Massenproduktion kommt. Und eines, das es gar nicht nötig hat, auf dem Gebrauchtwagenmarkt angesagt zu sein. Das sei in etwa vergleichbar mit einem Maßanzug, erklärt Michael Schiebe, Chef von Mercedes-AMG: „Wer einen gut sitzenden Anzug kaufen will, der geht zu einem Schneider.“
Das maßgeschneiderte Angebot des schwäbischen Autoherstellers nehmen Amerikaner am häufigsten wahr. Rund 40 Prozent der Fahrzeuge aus der Manufaktur werden in die USA verkauft. Dahinter folgen die Vereinigten Arabischen Emirate, China und Südkorea. Der deutsche Absatzmarkt liegt bei unter zehn Prozent. Laut Mercedes nehmen gerade ausländische Kunden den Weg nach Sindelfingen gerne auf sich, um die Materialien live zu sehen. Aus mittlerweile 80 verschiedenen Lackfarben mit Namen wie Mysticblau, Kaschmirweiß oder Kalaharigold, welches an die afrikanische Wüstenlandschaft erinnern soll, können die Kunden wählen. Andere wollen es sich nicht nehmen lassen, eine Sitzprobe zu machen, um je nach Körpergröße einen breiteren, schmaleren oder auch höheren Sitz auszuwählen. Wem dann noch die olfaktorische Wahrnehmung ebenso wichtig ist wie die Sensibilität und das Visuelle, der kann in der Manufaktur sein eigenes Parfum kreieren. Über einen Flakon im Handschuhfach wird dann der individuelle Duft im Fahrzeug versprüht.
Nachdem der Kunde sein Wunschauto im Center of Excellence konfiguriert hat, werden in der Manufaktur die einzelnen Komponenten gefertigt. Sie befindet sich im Werk – eine Insel in der Massenproduktion. 200 Innenausstatter, die zum Teil von Mercedes eigens ausgebildet werden, arbeiten dort wie in einer eigenen kleinen Firma. Dort wird zum Beispiel das Leder für die Sitze auf Fehler kontrolliert. Die Ausschlusskriterien sind streng: Mückenstiche oder Mastfalten, die nur mithilfe einer Maschine erkennbar sind, werden aussortiert. Dahinter sitzen die Näherinnen an ihren Maschinen und fertigen die Autositze oder Dachhimmel. Beim Beledern der Lenkräder wiederum helfen nur Körperkraft und Handwerkskunst. Mit einer dicken, geschwungenen Nadel werden die Teile per Hand vernäht. Das kann im Zweifel auch mal länger als eine Schicht dauern. Vom handgenähten Kopfkissen bis zum Lackieren der Karosserie: Alles findet in diesem kleinen Werk im Werk statt, das ausdrücklich nur für Manufaktur-Kunden zugänglich ist. „Wir verkaufen kein Auto, wir verkaufen eine Experience“, also ein Erlebnis, so bezeichnet der AMG-Chef Schiebe das Geschäftsmodell.
Das Erlebnis geht so weit, dass die Kunden seit Neuestem dabei zuschauen können, wenn ihr Fahrzeug im Manufaktur-Studio mit den individuell hergestellten Komponenten ausgestattet wird. Die schicke Werkstatt gleicht einem Showroom und befindet sich in einem alten Gebäude auf dem Sindelfinger Werksgelände. Vor der unscheinbaren weißen Eingangstür zum Manufaktur-Studio befindet sich ein Café für Mercedes-Beschäftigte. Direkt dahinter erwartet die exklusiven Kunden eine riesige Bar, von der aus sich jeder einzelne Handgriff der Monteure beobachten lässt.
„Vielen reichen Leuten geht es nicht nur um den Besitz des Autos oder gar darum, damit anzugeben“, ist sich Klaus-Peter Wiedmann sicher. Die Erfahrungen des Wirtschaftswissenschaftlers und Marketingexperten zeigen, dass sich die Kunden ernst genommen fühlen wollen. Dazu gehöre auch, ihnen diese Einblicke zu geben. 150 Menschen arbeiten in dem Studio im Zweischichtbetrieb. Je nach Aufwand und Individualisierungsgrad eines Fahrzeuges können bis zu 20 Wagen an einem Tag fertiggestellt werden.
Wer sich auf Luxusautos spezialisiere, der komme nicht umhin, diesen Service anzubieten, ist sich Wiedmann sicher. Mercedes geht es nach eigenen Angaben dabei aber nicht nur um Kundenbindung und Prestige. Das Geschäft mit individualisierten Autos sei vor allem lukrativ und könne bis zu 100 000 Euro im Vergleich zu der Standardausstattung kosten. „Wir reden hier von einem signifikanten Beitrag zum Ergebnis, den wir gerne ausbauen möchten“, sagt Produktionschef Jörg Burzer, ohne Details zu nennen. Mit dem Angebot steigen auch die Anforderungen. „Wer sich das leisten kann, ist in der Regel auch sehr anspruchsvoll. Die Erwartungen an das Unternehmen sind dementsprechend groß“, erklärt der Marketingexperte. Das berge auch ein Risiko.
Bisher konnte Mercedes die meisten, teils auch extravaganten Kundenwünsche erfüllen. Dazu gehören eine Flotte von S-Klasse-Fahrzeugen in allen Farben des Regenbogens, eine gekühlte Minibar oder eine Zigarrenhalterung. Ein Landeplatz für Falken auf dem Dach einer S-Klasse markierte jedoch die Grenze. Und hinterlässt das beruhigende Gefühl – nein, mit Geld lässt sich nicht alles kaufen. Dieses Traumauto konnten die Mitarbeiter der Manufaktur nicht realisieren, erzählt eine Sprecherin des Autoherstellers. Schließlich hat der Tüv hierzulande auch noch ein Wort mitzureden. Und dieser sieht eine Ansitzstange für Greifvögel nicht vor.
