Die Gewinnwarnung wegen der Absatzprobleme in China zeigt, dass Mercedes nach einer langen Erfolgsphase in schweres Gewässer kommt. Manche Gewissheit wankt, in vielen Bereichen muss nachjustiert werden.
Es ist ein herber Dämpfer nach einer imposanten Erfolgssträhne. Mehr als vier Jahre lang hatte Mercedes-Benz nur Positives zu vermelden, wenn es Pflichtmitteilungen für die Börse gab. Abgesehen von seiner Anfangszeit als Vorstandschef, in der Ola Källenius Altlasten wie Airbagprobleme, ein erfolgloses Pickup-Modell und Kosten für Dieselklagen abräumte und den Konzern auf Sparkurs setzte, wurden die Ad-hoc-Meldungen unter seiner Regie zu Triumphdurchsagen. Es gab übererfüllte Erwartungen, Rekordgewinne und ein Aktienrückkaufprogramm dank üppig gefüllter Kassen. Nun bläst der Konzernführung erstmals seit langem kräftiger Wind ins Gesicht. Dabei wird deutlich, dass sie an zentralen Stellen den Kurs korrigieren musste und neue Lösungen braucht.
Vor wenigen Tagen hat Mercedes wegen schwacher Verkäufe in China die Ergebnisprognose für 2024 nach unten korrigiert. Als Grund für Chinas Konsumflaute nennt Mercedes den „anhaltenden Abschwung im Immobiliensektor“. Der Stuttgarter Hersteller steht damit nicht allein. Anderen deutschen Herstellern wie BMW, VW und Porsche geht es im Reich der Mitte derzeit nicht besser. Mercedes aber schmerzt der Einbruch doppelt, zwingt er doch zum Abschied von der Idee, man könne sich mit dem Fokus auf Luxus von konjunkturellen Schwankungen abkoppeln.
Noch in den Coronajahren hatte sich das bewahrheitet: Als wegen Chipmangels und Lieferengpässen das Angebot knapp war, liefen die teuersten Wagen prächtig. Mercedes steigert den Preis im Durchschnitt von 51 000 auf 74 000 Euro pro Auto. Die Erwartung, dieses Niveau sei das neue Normal, wird nun aber erschüttert. In einem „Handelsblatt“-Interview sagte Källenius kürzlich ohne Umschweife: „Wir dachten, gerade der Premiummarkt sei resilienter. Ist er nicht. Das muss man nüchtern feststellen.“
Gleichwohl erklärt Källenius: „Unsere Strategie ist nach wie vor richtig.“ Der Fokus auf das obere Preissegment – oder, wie Källenius sagt, auf „das Thema Erlösqualität“ – bleibe der wirtschaftlich beste Ansatz. Nur noch A-Klassen zu produzieren, brächte „kein profitables Wachstum“.
Um die angestammte Spitzenposition bei Luxusautos mit Verbrennermotor zu halten, wird man kaum um Rabatte herumkommen. Das aber drückt auf die Rendite, weshalb das Fachmagazin „Automobilwoche“ bereits vorhersagt, das nächste Sparprogramm sei nur eine Frage der Zeit.
Eine andere Korrektur hat Källenius schon vor einigen Monaten vollzogen: Im Vertrauen darauf, Politik und Kapitalmärkte würden den Klimazielen des „Green Deals“ Taten folgen lassen, hatte sich Mercedes ambitionierte Ziele für den Absatz von Elektroautos gesetzt. Sie wurden nun deutlich heruntergedimmt. Statt bis zur Mitte des Jahrzehnts 50 Prozent reine E-Autos zu verkaufen, wie es proklamiert war, stagniert der Anteil derzeit bei rund zehn Prozent. Als Gründe gelten die von der wankelmütigen Förderpolitik der Bundesregierung noch beflügelte Skepsis der Kunden, hohe Anschaffungs- und Ladestrompreise, aber wohl auch eine riskante, ebenfalls auf Luxus fokussierte Modellpolitik. Der Konkurrent BMW liegt derzeit bei gut 15 Prozent.
Die neue Losung lautet, Mercedes wolle zwar weiterhin bis 2039 ein klimaneutraler Konzern werden. Aber man werde auch „bis weit ins nächste Jahrzehnt“ Verbrenner liefern. Die Konsequenzen sind absehbar: Mercedes muss Investitionen umschichten, um die Verbrenner- und Hybridmodelle länger up to date zu halten. Und in Brüssel drängt man darauf, die CO2-Flottenziele „pragmatisch“ zu entschärfen – sprich den Zeitplan zu verschieben oder zumindest Strafzahlungen abzumildern.
Zu einer Kursänderung ist Källenius auch durch eine Enttäuschung gezwungen, die bei Mercedes viele Ingenieursherzen besonders schmerzt: Obwohl technisch herausragend, hat das elektrische Topmodell EQS am Markt nicht eingeschlagen. Schwerer als die Spitzenwerte bei Windwiderstand und Reichweite wog für die Kunden offenbar das gegenüber der herkömmlichen S-Klasse geringere Platzangebot auf der Rückbank. Das Kalkül, im großen Stil vormalige Tesla- oder Porsche-Taycan-Fans zu gewinnen, ging nicht auf. Die stromlinienförmige Silhouette kam schlechter an als die kantigeren BMW-Modelle, die von den Verbrennern äußerlich kaum zu unterscheiden sind.
Autokäufer, die nicht zu den frühen Elektrofans gehören, ticken offenbar konservativer als gedacht. Für Källenius erhöht dies den Druck. Die nächste Generation an Elektroautos, die 2025 zuerst als CLA auf den Markt kommt, später übrigens auch mit Hybrid, ist fast schon zum Erfolg verdammt. Der Mercedes-Chef selbst gibt sich zuversichtlich. Man stehe vor einer „beispiellosen, mehrjährigen Produktoffensive“ .
Gewinnwarnung
Wegen der Absatzprobleme in China hat der Stuttgarter Konzern die Ergebnisprognose gesenkt. Statt einer Umsatzrendite von zehn bis elf Prozent werden bei den Pkw nun 7,5 bis 8,5 Prozent erwartet. Das operative Ergebnis der Gruppe werde „deutlich unter dem Niveau des Vorjahres“ liegen.
China
Nachdem sich im Luxussegment bisher kein nennenswerter Elektromarkt entwickelt hat, kriselt nun auch der Absatz von Verbrenner-Spitzenmodellen wie der S-Klasse. Weltweit könnten die Verkäufe im „Top End Segment“ um rund neun Prozent auf unter 300 000 Autos zurückgehen, so die Erwartung des Vorstands.
Führung
Ola Källenius (55), gebürtiger Schwede mit doppelter Staatsbürgerschaft, ist seit 2019 Vorstandsvorsitzender von Mercedes. Sein aktueller Vertrag läuft bis Mai 2029.
