Das Markenlogo wird zweidimensional – das gab es bei Mercedes-Benz schon einmal, 2007. Der damalige Markenchef ging bald wieder, die Änderung hatte nicht lange Bestand. Heute freut sich der beauftragte Designer über die Rückkehr zu seiner Idee.
Marketing und Kommunikation liegen bei Mercedes-Benz seit vier Jahren in einer Hand. Für die zuvor getrennten Bereiche ist seit 2021 Bettina Fetzer gleichermaßen verantwortlich. Ende 2024 erhielt sie obendrein die Zuständigkeit fürs Digitale dazu – und gilt seither erst recht als Anwärterin für noch höhere Weihen.
Doch eine wichtige Änderung im Marketing ließ Fetzer nur äußerst knapp kommunizieren: die Umgestaltung des Mercedes-Sterns. Gerade mal drei Sätze war es dem Autokonzern wert, dass das Markenlogo gedruckt oder digital nur noch zweidimensional erscheint. Es handele sich um eine „Auffrischung unseres Corporate Designs“, die ein „modernes und visuell einheitliches Erscheinungsbild“ gewährleisten solle. Auf den Fahrzeugen bleibe der Stern weiterhin dreidimensional. Die Frage, ob eine externe Agentur beteiligt war, ließ das Unternehmen unbeantwortet.
Die Einsilbigkeit steht im scharfen Kontrast zu der Offenheit, die Mercedes aus gleichem Anlass vor mehr als 15 Jahren an den Tag legte. Damals, 2007, wurde der Stern schon einmal auf 2-D umgestellt – wie heute mit ziemlich gemischtem Echo. Die teils scharfe Kritik parierte der damalige Marketingchef Olaf Göttgens höchstpersönlich. „Der Stern ist das bekannteste Markenzeichen der Welt“, sagte er unserer Zeitung. „Deshalb muss man damit sehr behutsam umgehen.“ Er glaube, das sei „uns ganz gut gelungen“. Zum derben Spott des einst für Landes-CDU und EnBW tätigen „Markenpapstes“ Bernd Kreutz über das „platt gemachte“ Logo äußerte sich Göttgens milde: Man nehme jede Kritik ernst, aber sie dürfe gerne „etwas sachlicher, weniger polemisch“ ausfallen. Freigegeben wurden seine Zitate seinerzeit von einer jungen Pressesprecherin: Bettina Singhartinger, wie Fetzer damals noch hieß.
Auch die mit der Umgestaltung beauftragte Designagentur Claus Koch aus Hamburg durfte sich offen äußern. Gemeinsam mit Mercedes-Benz habe man den Stern zum Leuchten gebracht, hieß es stolz. Gerade in zweidimensionalen Medien wirke das Markenlogo nun „prägnanter und somit stärker“.
Doch die Änderung hatte keine drei Jahre Bestand, dann kehrte man zum dreidimensionalen Stern zurück. Der platte Stern sei doch „sehr abstrakt geraten“, befand der damalige Konzernchef Dieter Zetsche. Der „Plattmacher“ Göttgens hatte Mercedes zuvor bereits verlassen, entgegen allen Beteuerungen: Er sei dort „sehr glücklich“, Gerüchte über seinen Weggang seien „Quatsch“. Doch der als Quereinsteiger gekommene Werbemanager und der Autokonzern passten offenbar auch sonst nicht recht zusammen. Nach einer Station als Chef des Brillenunternehmens Rodenstock starb der gebürtige Offenburger im Jahr 2011 überraschend mit gerade mal 45 Jahren.
Nun, fast anderthalb Jahrzehnte später, kehrt Mercedes-Benz zu „seinem“ Stern zurück – das ließe sich als eine Art posthume Rehabilitierung deuten.
Der von Olaf Göttgens beauftragte Markendesigner Claus Koch, inzwischen 75 Jahre alt, sieht sich jedenfalls bestätigt. Zwei Jahre habe man damals an dem „zeitlosen, der Zeit vorauseilenden Konzept“ gearbeitet, stets mit „Blick in die Zukunft“: gerade in digitalen und kleinen Formaten sollte der Stern leuchten. Nach drei Jahren, bedauert Koch, habe Mercedes dann leider „den Rückwärtsgang eingelegt“. Stolz seien sein Team und er trotzdem, sagt der Markendesigner: „Eine intelligente Idee hat ihren Weg gefunden – auch wenn es dazu noch 15 Jahre gedauert hat.“ Bei der erneuten Umgestaltung sei er übrigens nicht beteiligt worden.
Bernd Kreutz, der Spötter von einst, spottet auch heute. Um die Nicht-Kommunikation von Mercedes zum neuen alten Stern zu verstehen, müsse er wohl „nochmal ein Philosophie-Semester Logik studieren“. Sein sarkastisches Fazit: „Herrlich, wie Mercedes jetzt auch symbolisch platt gemacht wurde.“
