KI statt Kamera: Monica Menez, renommierte Stuttgarter Fotografin, vermittelt Kreativen das notwendige Knowhow. Wie verändert sich die Branche, welche Chancen eröffnen sich?
Fotos, auf denen Models scheinbar hunderte Kilogramm schwere Steine mit Leichtigkeit schultern, Videos, in denen weiße Ratten über ein Model huschen: das sind Arbeiten, mit denen Monica Menez auf Instagram Bewunderung erntet. Aber nicht nur: Die berühmte Fotografin aus Stuttgart muss sich auch mit kritischen Kommentaren auseinandersetzen. Ob das Model das mit den Ratten denn gut fände, fragen Nutzer zum Beispiel. Dabei sind die Szenen gar nicht real, die Werke sind als Erzeugnisse Künstlicher Intelligenz entsprechend gekennzeichnet. Wie verändert KI eine ganze Branche?
Menez wurde eigentlich als Modefotografin und -filmemacherin bekannt, widmet sich aber seit dem vergangenen Jahr hauptsächlich KI-Projekten. „Als Fotografin werde ich aktuell gar nicht mehr angefragt“, sagt sie. Und sie gibt ihr Wissen in Schulungen weiter, denn für sie steht fest: Generative KI ist längst kein Trend oder Schreckgespenst mehr. Sie ist zur Realität in der Kreativbranche geworden.
Menez fotografiert seit dem Teenageralter. Nach der Ausbildung zur Produktfotografin widmete sie sich bald der Mode: „Ich merkte schnell, Produktfotografie will ich nicht. Styling, Fashion, Klamotten – das war immer mein Faible“, sagt sie. Anfang der Nullerjahre traf sie in Stuttgart auf zwei junge Frauen, die gerade das Label Blutsgeschwister gegründet hatten. Keine von ihnen hatte Geld, dafür aber Lust auf verrückte Projekte. Blutsgeschwister werden mit ihrer knallbunten Mode bekannt. „Die sind richtig durch die Decke. Und ich bin mit meinem Quatsch auch bekannt geworden“, erinnert sich Menez. In den Folgejahren macht sie international Karriere, fotografiert viel Werbung – und gehört zu den ersten, die Modefilme machen. Sie gewinnt renommierte Foto- und Filmpreise. Die „New York Times“ nennt sie eine Vorreiterin einer neuen Generation von Filmschaffenden, die Mode als Plattform für Sozialkritik nutzen.
Im Sommer 2022 erscheint der Text-zu-Bild-Generator Midjourney. Wie viele Fotografen ist Menez neugierig. „2023 habe ich angefangen, damit rumzuspielen. Ich hatte ein altes Projekt, das ich weiterführen wollte.“ Sie lädt ihr Originalfoto als Referenz hoch und generiert drei Sekretärinnen in der Kaugummi-pinken Ästhetik der 1980er Jahre – und postet das Werk auf Instagram. „Es erhielt mehr Likes als das Original“, sagt sie. Das überrascht sie, aber weil man damals mit den Prompts, also den Anweisungen an eine KI, nicht ins Detail eingreifen konnte, legte sie das Generieren auf Eis. Die Maschine stellte ihrer Ansicht nach keine Gefahr für ihre Arbeit da.
Doch die Technologie entwickelt sich rasant. Als Menez die ersten hochwertigen Modefotos sieht, beginnt sie, sich Sorgen zu machen. „Ich hatte einen Schock. KI-Bilder waren bisher der totale Trash.“ Sie fragt sich, wie Firmen das künftig einsetzen werden und ob sie für ihre aufwendigen Shootings noch gebucht wird.
Menez gräbt sich tief hinein ins Thema. Sie experimentiert hunderte Stunden im Stillen, bis sie mit dem ersten Bild zufrieden ist. Gefühlt werden die Tools wöchentlich besser und Menez merkt, dass sie nun auch am Rechner immer perfekter inszenieren und ihren Stil beibehalten kann. Als Künstlerin sieht sie auch Vorteile. „Gerade für freie Projekte kriegst du nicht unbedingt das Model, das du willst“, sagt sie, auch auf die gewünschten Gucci-Schuhe oder die Chanel-Tasche hätte man keinen Zugriff. Theoretisch könne man nun alles haben. Das bedeute aber auch, dass jetzt jeder ein High-Fashion-Bild machen könne. „Das gilt für Gucci genauso wie für Temu, die die gleiche Bildsprache haben können.“ Im Umkehrschluss heißt dies: „Will man etwas Besonderes, wird es schwerer, denn man muss bessere Ideen haben und die kommen von Menschen“, betont Menez.
Im kommerziellen Sektor herrscht dagegen viel Ablehnung, denn Modefotografen, aber auch Bildbearbeitern oder Grafikern bröckeln längst Jobs weg. „An unseren Markt treten Dienstleister heran, die aus der IT-Welt kommen. Sie erschaffen durch KI-Systeme, mit denen sie beispielsweise Kunden im Mode- oder Produktbereich kostengünstiger und effizienter bedienen können“, sagt die Münchner Bildbearbeiterin und Wirtschaftspädagogin Ivonne Veith. So könne man mit drei Leuten 2000 Produktfotos an einem Tag produzieren, wozu früher ein größeres Team mehrere Tage benötigte.
Um dieser Entwicklung etwas entgegenzusetzen, haben Menez und Veith 2025 das Unternehmen „Synthetic Styles“ gegründet. In Vorträgen und einer deutschlandweit einmaligen KI-Weiterbildung vermitteln sie Kreativschaffenden die neuen Werkzeuge, damit diese in ihrem Job bestehen können. „Die Stimmung ist bei vielen anfangs richtig schlecht. Sie sind in der Fortbildung, weil sie das Gefühl haben, sie müssten das tun“, sagt Menez. Doch schnell käme bei ihren Schülern der Spaß, denn es sei für alle eine neue Herausforderung. „Das Generieren von Bildern und Videos ist anspruchsvoll, man muss wissen, was man will und lernen, wie man zwischen den verschiedenen Tools hin- und herspringen kann“, sagt sie.
Die Fortbildung, sagt Menez, sei ausgebucht. „Die neue Aufgabe macht mir unglaublich Spaß“, sagt sie. So sehr, dass sie andere Jobs oft absage. Sie selbst möchte sich künftig wieder mehr auf freie Projekte konzentrieren. „Ich will etwas Eigenes und Neues entwickeln“, sagt sie. Dafür sieht sie jetzt Raum, denn es sei noch offen, wohin es mit der KI gehe.
