Das Autohaus mit Gummibaum und Luftballon hat ausgedient. Porsche, BMW oder BYD inszenieren ihre Marken mittlerweile in besten Innenstadtlagen, umgeben von auffälliger Architektur.
Der letzte Besuch in einem Autohaus ist in mittelguter Erinnerung. Das Filialnetz der gewünschten Marke ist leider dünn gesät, also fährt man an einem Samstagvormittag weit raus aus der Stadt, um in einem Gewerbegebiet in der schlecht ausgeleuchteten Verkaufshalle mit Werkstattatmosphäre zum vereinbarten Termin wartend Prospekte mit den aktuellen Frühjahrsangeboten durchzublättern.
Die Autos stehen auf großformatigen Gewerbefliesen – ihre potenziellen Käufer nehmen in einer kleinen Sitzecke samt Kinderspielzeug Platz. Zwei Töpfe mit Strahlenarelien finden sich im Verkaufsraum verteilt, robuste Büropflanzen, die traurig wirken. Jemand sollte sie mal wieder gießen.
Im ungelüfteten Raum sind dann zwar einige Modelle zu besichtigen, doch das gewünschte Auto steht – anders als versprochen – nicht da, auch nicht auf dem Hof. Statt das anvisierte dreitürige Kompaktmodell vorzuführen will die Verkäuferin das Paar von den Vorteilen eines SUV-ähnlichen 7-Sitzers überzeugen, auch wenn weder Kinder noch Haustiere transportiert werden wollen, zumindest nicht die eigenen. Später scheitern weitere Versuche, per Online-Buchung über die Firmenzentrale einen Termin für eine Probefahrt mit dem betreffenden Modell zu arrangieren.
So macht der Autokauf wahrlich keinen Spaß, erst recht nicht für design- und architekturaffine Menschen. Glücklicher ist, wer vergisst, kein Auto benötigt oder über ausreichend finanzielle Mittel verfügt, um sich in einem innerstädtischen Autohaus beraten – oder besser: inspirieren zu lassen.
Im Stuttgarter Dorotheen-Quartier etwa betritt man den Brand Store von Porsche und ist plötzlich ganz woanders. Hier gibt es einen schicken Tresen, über dem eine beleuchtete Pendelbox mit dem Schriftzug „Werkscafé“ einen daran erinnert, dass es da noch ein Werk gibt, in Zuffenhausen. Das ist aber nebensächlich. Erst einmal.
Der Brand Store ist gleichzeitig Concept Store, Lounge, Café und Postergalerie, Es gibt coole Musik, einen Instagramable Spot, überaus freundliche Angestellte, die einem den Zugang zur Erlebniswelt Porsche recht leicht machen. Und ja, zwei Sportwagen dieser Marke sind auch noch zu besichtigen, darunter ein Youngtimer, ein Porsche 911 Turbo aus den 70er Jahren, montiert auf einem dreidimensionalen, symbolischen Retro-Race-Track. Die Autodesign-Ikone schlechthin. Und schließlich buhlt noch ein Porsche Macan aus dem Hier und Jetzt um die Gunst des Laufpublikums, der Wagen ist vollelektrisch, klar.
Wer dann doch Lust bekommt, kann einen Termin buchen, um seinen oder ihren Traumwagen zu konfigurieren. Den Oldie gibt es aber so nicht zu kaufen. „Der Porsche Brand Store in Stuttgart ist einzigartig – eine Begegnungsstätte, die sich ständig neu erfindet. In den letzten zweieinhalb Jahren haben wir sechs Ausstellungen umgesetzt und damit immer wieder neue Themenwelten geschaffen. Mit wechselnden Kampagnen, Events, Kooperationen und faszinierenden Ausstellungsfahrzeugen wird unsere Marke für Besucher erlebbar“, sagt Robert Ader, CEO Porsche Deutschland.
Das Interior Design ist im Brand Store von Porsche kein zentrales Thema, der Raum wird – wie eine Ausstellungshalle – immer wieder neu bespielt, weshalb das Licht- und Raumkonzept vor allem eines sein muss: wandlungsfähig wie eine Bühne. „Wir verstehen den Brand Store als Impulsgeber für unsere Handelsorganisation“, erklärt Robert Ader. „Dank seiner flexiblen Gestaltung können wir immer wieder Neues pilotieren und anschließend in den Porsche Zentren ausrollen. Zudem erhalten Kunden und Interessenten in der Fitting Lounge eine individuelle Fahrzeugberatung in Workshop-Atmosphäre.“
Und dennoch spielt die Architektur bei den Brand Stores und Show Rooms der Autohersteller eine immer wichtigere Rolle: bei der Selbstdarstellung. Man will Assoziationen auslösen, positive Gefühle. Denn es ist kein Zufall, dass Porsche ausgerechnet im Stuttgarter Dorotheen-Quartier seinen Präsentierteller serviert.
Die bis heute bei vielen Stuttgartern keineswegs unumstrittene Quartiersbebauung wurde 2009 vom Warenhaus Breuninger und dem Land Baden-Württemberg als Architekturwettbewerb ausgelobt, den schließlich das in Stuttgart ansässige und weit über die Landeshauptstadt hinaus bekannte Büro Behnisch Architekten für sich entscheiden konnte.
Dass die Engführung von ambitionierter Architektur und Showrooms für Automarken in zentralen und vor allem teuren Stadtlagen ist mittlerweile keine Seltenheit. In Stuttgart können Interessierte den dunkel illuminierten Showroom des chinesischen Autoherstellers BYD in der Calwer Passage betreten, im Herzen Stuttgarts und damit auch in der pulsierenden Mitte der Autohauptstadt Deutschlands.
Tatsächlich befindet sich die Calwer Passage auch genau in der geografischen Mitte Stuttgarts, und ebenda ist auch eine mögliche Zukunft der ökologisch nachhaltigen Stadtarchitektur großflächig zu besichtigen: ein in dieser Dimension außergewöhnlich üppig begrünter Büro- und Handelskomplex.
Im Jahr 2022 eröffnete ein neues siebengeschossiges Gebäude mit umfangreichen Begrünungskonzept von dem bekannten Architekturbüro Ingenhoven Associates (Düsseldorf) und Tennigkeit Fehrle Architekten (Stuttgart), welches die mit Glas überdachte, denkmalgeschützte Passage integriert und dem geschichtsträchtigen Ensemble ein neues Gesicht gibt.
Der Bau mit Wohnungen und Gewerbeflächen im Erdgeschoss erstreckt sich mit einer 133 Meter langen grünen Fassade entlang der stark befahrenen Straße. Und genau hier, im schwäbischen Glaspalast stellt BYD aus, einer der zahlreichen chinesischen Konkurrenten von Porsche und Mercedes.
Ein idealer Ort fürs Konzept, mit dem das Stuttgarter Atelier Brückner den asiatischen Autohersteller überzeugte: „Showrooms sind Markenbotschafter – ihr Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Unser Gestaltungskonzept setzte genau dort an: Mit markanter Architektur, frischen Farben und großformatigen Medienflächen, die starke visuelle Impulse nach außen senden“, sagt Dominik Hegemann, Assoziierter Partner bei Atelier Brückner.
„Inspiriert vom Thema Urbanität haben wir die Stadt ins Innere geholt – mit einem asphaltierten Boden und einem Interior, das an urbane Elemente wie Treppenanlagen und Arkadenbögen erinnert. Wir haben den Showroom bewusst als Teil des Stadtraums inszeniert.“ Grüne Großstadtarchitektur und automobile Elektromobilität passen tatsächlich gut zusammen, verstärken sich gegenseitig in ihrer Außenwirkung.
Je nach Land kann der Fokus auch auf anderen Aspekten liegen: Wichtig ist, das Besondere einer Marke herauszustellen mit einem Showroom, wie Tilla Goldberg von Ippolito Fleitz Group aus Stuttgart weiß. Ihre Firma hat für den chinesischen Hersteller Jidu den weltweit ersten Showroom für die Marke gestaltet.
„Es geht darum, die Identität einer Marke zu inszenieren und zu überlegen“, sagt Tilla Goldberg, „welche Sehnsuchtsbilder die Marke ausmachen, wie sich der Markengedanke im Raum manifestiert und spürbar wird. Bei Jidu ging es darum, das Thema E-Mobilität neu zu kommunizieren. In China ist Luftqualität ein wichtiges Thema. Dass also dieses Auto keine Abgase ausstößt, war uns wichtig, räumlich umzusetzen mit einem cleanen Raum und interaktiven Exponaten, als immersiver Raum mit vielen digitalen Elementen, eine Inszenierung, die gut zu E-Mobilität passt.“
Grundsätzlich stehen die Autofirmen im Hochpreisbereich vor einem Problem, sagt Tilla Goldberg: „Bei Autos im Luxusbereich kann es auch die Aufgabe sein, die Kundschaft, die sich grundsätzlich jedes Auto leisten könnte, überhaupt für die Marke zu begeistern und sich Zeit dafür zu nehmen, sich mit der Marke und ihren Produkten zu beschäftigen. Die Frage ist: kann ich mit dem Raum ein spannendes Momentum schaffen, das neugierig macht? Das geht weit über die reine Produktpräsentation hinaus. Wichtig ist dabei auch, soziokulturelle Momente zu schaffen, kulturelle Relevanz herzustellen. Etwa interessante Künstler einzuladen, ein Event mit einem tollen Koch anzubieten beispielsweise. Dafür sollte man die Sehnsuchtsbilder der Zielgruppe kennen, und hat die Chance, etwas Neues, Faszinierendes zu entwickeln. Bestenfalls einen eigenen Trend zu kreieren, ein eigenes Marken-Statement.“
So ein Statement kann auch durch ein architektonisch prägnantes älteres Gebäude erfolgen. Es muss nicht immer ein auffälliger Neubau sein, der für die werbewirksame Wechselwirkung von Architektur und Auto herhalten kann, so wie in Stuttgart oder auch Berlin, wo die Marke Cupra im neuen, unter anderem von Herzog & de Meuron gestalteten Quartier „Am Tacheles“ ihren Flagship Store seit 2023 positioniert haben.
In München beispielsweise zog Mini von BMW an den Lenbachplatz, in eines der markantesten Gebäude der City, das in den 60er Jahren schon für einen Showroom von BMW gestaltet worden war. Das filigrane Meisterwerk aus Glas und Stahl stammt von den Bauhausarchitekten Sep Ruf und Theo Papst. Um es mit einem abgewandelten BMW-Slogan auszudrücken: Aus Freude am Fahren – und Bauen.
