Simon Kruschinski forscht unter anderem zu politischer Wahlkampfkommunikation. Im Interview spricht er über Parallelen zwischen den USA und Deutschland und die Rolle der sozialen Medien im Wahlkampf.
In Deutschland sind es nur noch zwei Wochen bis zur Bundestagswahl, in den USA wiederum ist der Wahlkampf erst wenige Monate her. Wie sah der Kampf um die Stimmen in den USA aus, was kann man in Deutschland daraus lernen – und was nicht? Das erklärt der politische Kommunikationsforscher Simon Kruschinski von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.
Herr Kruschinski, gibt es Parallelen zwischen dem Wahlkampf in Deutschland und dem in den USA?
Absolut. Wir erleben auch hierzulande eine Amerikanisierung des Wahlkampfes. Viele Entwicklungen von dort kommen mit Verzögerung bei uns an. Dazu gehört, dass Parteien neue digitale Medien bespielen, insbesondere um jüngere Wähler zu erreichen. Das hat Trump im US-Wahlkampf ähnlich gemacht. Es gibt allerdings auch Risiken dabei.
Welche?
Man muss den richtigen Ton treffen. Wenn Politiker versuchen, auf jugendlich zu machen, dann wirkt das oft ein bisschen peinlich – oder „cringe“, wie man heute sagt. Schickt man Politiker wie Friedrich Merz oder Olaf Scholz in eher unbekanntes Terrain zu einem Youtuber oder Streamer, also jemandem, der online Videospiele überträgt, wie erfolgreich wird das sein? In der Vergangenheit haben die Grünen und die FDP das erfolgreich geschafft, am besten wohl allerdings die AfD.
Wie verändert es den Wahlkampf, wenn soziale Medien dabei wichtiger werden?
Es gibt durchaus positive Seiten, etwa den direkten Austausch mit Nutzern. Allerdings geben die Plattformen mit ihren Algorithmen die Regeln vor, nach denen kommuniziert wird. Ich muss diese Regeln befolgen, um Erfolg zu haben. Das kann etwa bedeuten, dass man besonders auf kontroverse Meinungen setzt, das wird oft belohnt.
Der Ton ist sozialen Netzwerken ist oft rau, manchmal sogar hasserfüllt. Was hat es für Folgen, wenn sich die Sprache in der Politik so stark verändert?
Sprache ist unheimlich wichtig, weil sie reale Konsequenzen hat. Die AfD in Deutschland, aber auch Donald Trump in Amerika hat es geschafft, dass die Öffnung des „overton windows“, also dem, was gesagt werden darf, sich durch strategische, jahrelange Kommunikation verschiebt. Sie haben es hinbekommen, dass mittlerweile ein Großteil der Bevölkerung eine nüchterne Haltung zu Positionen einnimmt, die in den vergangenen Jahren fast unsagbar gewesen sind.
Neben digitalem Wahlkampf werben Parteien weiterhin auf traditionellem Wege für sich. Wie effektiv ist heutzutage überhaupt noch ein Wahlplakat?
Leichte Frage, schwere Antwort. Oftmals wird fälschlicherweise geglaubt, ein Plakat würde mich zum Wählen der Partei bringen. Das ist gar nicht die Absicht davon. Die Absicht ist, dass Menschen die Plakate als Aufmerksamkeitsschrei empfinden. Die Leute nehmen wahr, dass eine Wahl ansteht. Darüber soll ein Plakat in erster Linie informieren und diese Funktion erfüllt es gut.
Plakate gibt es heute immer noch – aber wie unterscheidet sich Wahlkampf heute zu dem von vor zwanzig Jahren?
Nicht so stark wie in anderen Ländern. In den USA beobachten wir hochdynamische Wahlkämpfe, die alle vier Jahre von neuen Technologien und neuen Wahlkampfstrategien geprägt sind. In Deutschland sind die Parteien bei solchen Veränderungen behäbiger.
Warum?
Vor allem wegen Geld und Gesetzen. In den USA stehen den Kampagnen Milliarden an Dollars zur Verfügung und sie dürfen Daten von Wählern weitaus stärker nutzen. In Deutschland muss man mit kleineren Budgets arbeiten und die Datenschutz-Regeln sind strenger. Auch Plattformen wie Facebook oder X werden an einer kürzeren Leine gehalten. Es hat auch mit der Mediennutzung der Bevölkerung zu tun: Hierzulande schaut noch ein größerer Anteil der Menschen Fernsehen. Die Online-Kommunikation ist wichtig, aber Parteien dürfen die traditionellen Kanäle nicht vernachlässigen.
In Studien gibt eine Mehrheit der Menschen in Deutschland an, viele komplexe Probleme der Politik nicht mehr zu durchschauen. Gleichzeitig bieten Parteien an den Rändern scheinbar sehr einfache Lösungen. Wie können demokratische Parteien diesem Problem begegnen?
Parteien der Mitte stehen vor der Frage, ob sie auch in die Emotionalisierung gehen und versuchen sollen, die Sprache der Extremen zu sprechen. Doch das bringt nichts, das zeigt die Forschung recht klar. Dadurch stärkt man nur das Original, weil man durch eine populistische Kommunikation im Grunde dieselbe Sprache spricht, die die Leute von den extremen Originalen kennen. Und damit gewinnt man niemanden zurück und stärkt im schlimmsten Fall nur noch die Ränder.
Was bringt denn stattdessen etwas?
Erfolgreich sind Kommunikationsstrategien, bei denen man die Komplexität der Probleme anerkennt, sie aber auch in eine Lösung überführt. Dabei sollten positive Emotionen mit einer Zukunftsvision ausgelöst werden, die mit der Partei oder einem Kandidaten verbunden wird.
Karriere
Simon Kruschinski ist politischer Kommunikationsforscher an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Er studierte unter anderem in den USA Politik- und Kommunikationswissenschaft und promovierte zum Thema Microtargeting in europäischen Wahlkämpfen.
Forschungsschwerpunkt
Der Politologe forscht vor allem zu politischer Wahlkampfkommunikation und Medienberichterstattung. Ein weiterer Schwerpunkt ist das Einflusspotenzial von sozialen Netzwerken auf den öffentlichen Diskurs.
