Wahlplakate sind kurz und laut. Warum Parteien auf Personalisierung, abstrakte Begriffe und klare Farben setzen, erklärt Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider.
Noch ist der Wahltermin einige Wochen entfernt, doch der Landtagswahlkampf in Baden-Württemberg nimmt sichtbar Fahrt auf. In den ersten Städten und Dörfern kündigt er sich an Laternenmasten, Kreuzungen und Plätzen an – mit Gesichtern, Slogans auf bunten Wahlplakaten. Nach wie vor eine der wirksamsten Instrumente der politischen Kommunikation. „Plakate sind kein Wahlprogramm“, sagt der Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider von der Universität Hohenheim. „Sie werden im Durchschnitt nur drei bis fünf Sekunden wahrgenommen.“ Entsprechend plakativ müssen Botschaften sein: kurze Slogans, klare Bilder, eindeutige Signale.
Dabei folgen die Parteien auch bei der Landtagswahl 2026 einem bekannten Muster. Brettschneider beschreibt drei Phasen der Plakatierung: In der ersten dominieren Köpfe und Personalisierung, danach rücken Themen stärker in den Fokus, bevor in der Schlussphase mobilisiert und explizit zur Wahl aufgerufen wird. „Nahezu alle Parteien personalisieren in der ersten Welle relativ stark“, sagt Brettschneider – besonders deutlich bei den Grünen und der FDP. CDU und SPD und AfD kombinieren ihre Spitzenkandidaten mit Themen, während Linke überwiegend auf reine Themenplakate setzen.
Cem Özdemir ohne Partei: ein riskanter Spagat
Die Parteien gehen den Wahlkampf ganz unterschiedlich an. Besonders auffällig ist dabei die Strategie der Grünen. Ihre Plakate setzen klar auf Spitzenkandidat Cem Özdemir, während das Logo in den Hintergrund tritt und der Name der Partei nur ganz klein auftaucht. „Fast scheint es so, als wolle Cem Özdemir gar nicht so stark mit den Grünen verbunden werden“, so Brettschneider, „und auch das ur-grüne Thema „Klimaschutz“ ist bislang weniger präsent als bei früheren Wahlen.“ In Umfragewerten liegen die Grünen mit 20 Prozent deutlich hinter der CDU und auch knapp hinter der AfD. Wenn die Menschen in Baden-Württemberg ihren Ministerpräsidenten direkt wählen könnten, würden sich 41 Prozent für Özdemir entscheiden, nur 17 Prozent für den CDU-Spitzenkandidaten Manuel Hagel. Angesichts der unterschiedlichen Umfragewerte von Partei und Kandidat könnte die Kampagne darauf abzielen, Person und Partei bewusst zu entkoppeln.
Ob diese Strategie aufgeht, ist aus Sicht des Kommunikationsforschers offen. Zwar könne eine beliebte Person kurzfristig positive Effekte bringen, langfristig sei die Trennung problematisch. „Die Menschen wählen den Ministerpräsidenten nicht direkt, sondern die Parteien“, betont Brettschneider. Wenn unklar bleibe, wofür eine Stimme politisch stehe – für die Partei oder für die Person –, könne das Vertrauen kosten. „Einige Wählerinnen und Wähler werden sich dann vermutlich fragen, welche Politik sie denn nun bekommen würden, wenn sie die Grünen wählen: die Politik der Partei, oder die von Cem Özdemir?“
CDU setzt auf „the normal one“
Deutlich konventioneller fällt dagegen der Auftritt der CDU aus. Beim Wahlkampfauftakt stellte die Partei ihre Kampagne rund um Spitzenkandidat Manuel Hagel vor – mit großen Porträtplakaten, klarer CDU-Zuordnung und kurzen Botschaften zu Wirtschaft, Sicherheit, Bildung und Heimat. Farbe und Design bleiben bewusst in der Parteitradition verankert, ergänzt um landesspezifische Akzente. Die CDU will Hagel als „Kandidat aus der Mitte“ positionieren: bodenständig, zupackend, nah bei den Menschen.
SPD und Linke setzten auf klassische Themen
Die Linke verzichtet in den Themenplakaten fast vollständig auf Gesichter und erzählt ihren Wahlkampf über soziale Fragen. Ihre Plakate greifen Themen auf, die laut Partei in Zehntausenden Haustürgesprächen immer wieder genannt wurden, etwa Wohnen, Gesundheitsversorgung oder faire Arbeitsbedingungen. Die SPD zieht mit dem Slogan „Weil es um Dich geht“ ins Rennen und richtet den Blick ebenfalls auf den Alltag der Menschen. Arbeit, Familie und Zukunft stehen im Zentrum, verbunden mit einer kämpferischen, aber bewusst zuversichtlichen Tonlage ihres Spitzenkandidaten Andreas Stoch.
Die FDP dagegen setzt auf Aufbruch und Selbstvertrauen. Unter dem Leitmotiv „Alles lässt sich ändern“ wirbt sie mit einem optisch deutlich verjüngten Spitzenkandidaten Hans-Ulrich Rülke für Optimismus, Leistungsbereitschaft und einen Staat, der funktioniert, ohne sich in jedes Detail einzumischen. Konfrontativer fällt der Auftritt der AfD aus. Die Kampagne ist stark auf Spitzenkandidat Markus Frohnmaier zugeschnitten und grenzt sich scharf von CDU und anderen Parteien ab. Plakatslogans wie „Illegale fürchten diesen Blick“ oder „Es sind zu viele“ unterstreichen den Fokus auf Migration und innere Sicherheit und markieren den Anspruch der AfD, als radikale Alternative wahrgenommen zu werden
Warum Plakate einfach sein müssen
Welche Themen auf Plakaten funktionieren, hängt stark von der jeweiligen Partei ab. Parteien setzen gezielt auf jene Felder, auf denen sie als besonders kompetent wahrgenommen werden wollen – und die im Moment der Stimmabgabe präsent sein sollen, so der Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider. Dass viele Plakate mit abstrakten Begriffen arbeiten, ist aus seiner Sicht eine Notwendigkeit. „Im Vorbeigehen kann niemand komplexe politische Konzepte erfassen“, erklärt Brettschneider. Begriffe wie „Sicherheit“, „Erfahrung“ oder „Vertrauen“ fungierten als mentale Abkürzungen. Für Details seien andere Formate zuständig – Wahlprogramme, Flyer, Webseiten, Social Media oder der Haustürwahlkampf. Wahlplakate dienen weniger der Überzeugung, sondern vielmehr als Erinnerungshilfen für den entscheidenden Moment an der Wahlurne.
Wie sichtbar dieser Wahlkampf wird, ist allerdings auch eine Frage der Regulierung. In Stuttgart dürfen Plakate mit Kandidatenporträts oder Parteilogos frühestens ab dem 25. Januar 2026 aufgehängt werden, reine Veranstaltungsankündigungen bereits ab Mitte Dezember. Die Stadt macht zudem klare Vorgaben zur Anzahl und Platzierung: Pro Partei sind maximal 2500 Plakate mit Konterfeis und 300 Veranstaltungsplakate erlaubt, jeweils bis zur Größe DIN A0. Parkanlagen sind tabu, ebenso Verkehrsschilder, bestimmte Kreuzungen oder der unmittelbare Bereich vor Fußgängerüberwegen. Damit soll verhindert werden, dass der Wahlkampf den öffentlichen Raum überlagert – und zugleich Chancengleichheit gewahrt bleiben. Spätestens drei Wochen nach der Wahl müssen alle Plakate wieder verschwunden sein.
