Lektüretipps auf einer Plattform für flotte Video-Clips? Dass sich Tiktok und Literatur nicht ausschließen müssen, zeigt der neue Trend Booktok.
Musical.ly hieß die Plattform zu Beginn. Junge Menschen nutzten das Videoportal aus China vor allem dazu, um Clips hochzuladen, in denen sie zu ihrem Lieblingssong tanzten oder synchron die Lippen bewegten. Schnell, spaßbetont, möglichst schräg und spannungsgeladen: So sollten die kurzen Filme sein, um auf Tiktok, wie die App seit vier Jahren heißt, viele Menschen zu erreichen.
Kein Umfeld also, in dem man Literaturtipps verorten würde. Doch wer den Hashtag Booktok ins Tiktok-Suchfeld eintippt, erhält viele Treffer. Vor allem junge Amerikanerinnen präsentieren hier ihre Lieblingslektüre nach immer neuen Kriterien: Was ich letzten Monat gelesen habe. Bücher, die ich gerne erneut zum ersten Mal lesen würde. Bücher, die dir das Herz brechen werden. Bücher, die 5 Sterne wert sind – oder keinen. Eine knappe Anmoderation, ein cooler Song, flott in die Kamera gehaltene Cover: Tiefschürfende Analysen braucht es nicht auf einer Kurzvideo-Plattform.
In den USA ist der Trend inzwischen so präsent, dass Buchketten wie Barnes & Noble mit eigenen Booktok-Tischen auf die Online-Empfehlungen reagieren. Nicht nur Neuerscheinungen sind hier zu finden. Manche Titel starten dank Tiktok Jahre nach der Erstveröffentlichung erst richtig durch – wie Madeline Millers Roman „Song of Achilles“, der bereits 2012 herauskam, aber erst im Frühjahr 2022 dank vieler Booktok-Empfehlungen zum Verkaufshit wurde.
Auch der deutsche Buchhandel hat bereits reagiert. „Thalia verfolgt den Booktok-Trend seit rund einem Jahr aufmerksam, denn besonders für die jüngere Zielgruppe sind diese Trends ein wichtiger Impulsgeber“, bestätigt etwa Julia Benkel, die Unternehmenssprecherin der Buchhandelskette, auf Anfrage. Und weiter: „In unserem Online-Shop haben wir im Bereich der englischsprachigen Bücher eine eigene Booktok-Kategorie und greifen das Thema online auch immer wieder in entsprechenden Themenspecials auf.“ Was auf Tiktok beworben würde, so Benkel, laufe besonders gut. „Im Bereich der englischsprachigen Literatur verzeichnen wir einen sehr starken Effekt, aber auch im deutschsprachigen Sortiment.“ Buchhandlungen orientierten sich für ihre Präsentation im Bereich der „Young- Adult“-Bücher ebenfalls an den Booktok-Highlights.
Auf Tiktok finden sich auch immer mehr Empfehlungen deutschsprachiger Booktokerinnen. Sie sind meist weniger wortkarg als ihre US-Pendants – begründen ihre Auswahl eher. Die junge Buchhändlerin Saskia Papen etwa gibt auf ihrem Kanal Pastell-Pages Lektüretipps, in vielen Clips hält sie aber auch einfach nur ein Buch hoch – Trauriges mit Tränen in den Augen zu melancholischer Musik, Fantasy mit schrillem Make-up und wirkungsvollen Schnitten.
Auch erste Verlage nutzen das Videonetzwerk und sind auf Tiktok aktiv, etwa der auf Kinder- und Jugendbücher spezialisierte Loewe-Verlag. Andere beobachten die Szene intensiv, wie die beim Carlsen-Verlag für den Social-Media-Bereich zuständige Berenike Woy erklärt. Ob sich die bislang stark auf den englischen und amerikanischen Markt konzentrierten Tipps auch auf die Carlsen-Verkaufszahlen auswirken, „kann man pauschal nicht sagen“, erläutert Woy und weiter: „Wir sehen aber, dass auch viele deutschsprachige Fantasy- und Romance-Titel bei den Booktokern sehr weit vorne sind.“
Neben Instagram einen weiteren Social-Media-Kanal zu bespielen, erfordert von den Verlagen entsprechende Ressourcen. Schwer vorherzusehen sei die Reichweite der einzelnen Videos auf Tiktok, merkt Berenike Woy an: „Der Algorithmus ändert sich täglich, ein Video sehen drei Millionen Menschen, das nächste nur ein paar Hundert. Das ist für uns schwieriger zu greifen. Wir sind deshalb derzeit auf Kooperationen mit Influencerinnen fokussiert“, so Woy. Mit einem guten Dutzend Booktokerinnen arbeite der Carlsen-Verlag im Jugendbuchbereich zusammen. „Ihr Schwerpunkt muss zu unseren Büchern passen, ihr Account seit mehreren Monaten bestehen und mindestens 2000 Follower haben“, nennt Woy die Voraussetzungen.
Nicolai Lindner, Leiter des Online-Marketings beim Loewe-Verlag, hat beobachtet, dass einzelne Booktok-Empfehlungen selten zu deutlich erhöhten Verkaufszahlen führten. „Gleichzeitige Empfehlungen von verschiedenen Booktokern können aber durchaus sehr viel Aufmerksamkeit bewirken, insbesondere für Neuerscheinungen“, betont er. Dieser Effekt scheint der Kit der Booktok-Welt: Wer hier nach Büchern stöbert, dem fällt auf, dass immer wieder dieselben Cover und Namen auftauchen wie derjenige der auch bei jungen Leserinnen in Deutschland beliebten texanischen Bestseller-Autorin Colleen Hoover. Persönlichere Tipps sind eher die Ausnahme.
„Bücher, die ich wegen Booktok gekauft habe“, „Das beste Booktok-Buch“: Auch solche Kategorien machen klar, dass man sich in einer relativ geschlossenen Welt bewegt. Die Verlage nutzen den von Booktok vorangetriebenen Wiedererkennungseffekt, indem sie für ihre Übersetzungen oft das Cover des Originals übernehmen – oder gleich den ganzen Titel wie bei der „Tiktok-Sensation aus den USA“, auf deren Erscheinen halb Booktok-Deutschland wartete: „Punk 57“ von Penelope Douglas liegt seit dem 1. September auf den entsprechenden Tischen vieler Buchhändler ganz weit vorn.
Tiktok
Mit mehr als drei Milliarden Downloads ist die Kurzvideo-Plattform aus China die am häufigsten heruntergeladene App. Unter dem Hashtag Booktok präsentieren Lesefans Cover ihrer Lieblingsbücher zu coolen Songs. Erklärungen sind knapp gehalten; Spannung, Überraschendes und Emotionen stehen im Vordergrund.
Instagram
Bookstagram heißt die Gemeinschaft der Lesefans auf Instagram, die Bücher oft ästhetisch arrangieren. Wie auf Tiktok werden die Kanäle meist von jungen Frauen bespielt, vorgestellte Bücher kommen oft aus dem Bereich Fantasy und Romance. Fotos, die Muster aus Büchern oder farblich sortierte Cover zeigen, sind der optische attraktive Einstieg in Bookstagram-Lektüretipps: Das soll Lust aufs Lesen machen und den Dialog mit anderen Buchfans eröffnen.
