Die neuen Trikots der deutschen Fußball-Nationalmannschaft haben schon lange vor Beginn der Heim-EM Schlagzeilen produziert. Fans und Handel verbinden damit große Hoffnungen. Doch wer verdient eigentlich daran?
Die erste Diskussion hatten die Marketing-Strategen beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) wohl gezielt einkalkuliert. Die Auswärtsvariante des neuen Trikots für die Heim-EM der Männer in diesem Sommer fällt durch eine ungewöhnliche Farbwahl auf: In Pink und Blau präsentiert sich das Leibchen. Ein Design, das Aufsehen erregt und über das sich in Fankreisen vortrefflich – und öffentlichkeitswirksam – streiten lässt.
Die zweite Diskussion, die sich jüngst entwickelt hat, war dagegen kaum vorhersehbar und deutlich unangenehmer. Hersteller Adidas und der DFB mussten die Gestaltung der Ziffer 4 auf den Trikots ändern. Die Rückennummer 44 erinnerte an die Runen der Schutzstaffel SS aus der Zeit des Nationalsozialismus. Ein peinlicher Fauxpas, der schleunigst nach Korrektur verlangte. Und über all diesen Themen schwebt auch noch der angekündigte Ausrüsterwechsel des DFB von Adidas zu Nike ab 2027, der jede Menge Kritik ausgelöst hat.
Es zeigt sich also schon lange vor Beginn der Europameisterschaft Mitte Juni, dass es beim DFB-Trikot nicht nur um irgendein Stück Stoff geht. Große Emotionen sind damit verbunden – und handfeste wirtschaftliche Interessen. Schlug das Weltmeistertrikot 2014 noch mit 85 Euro zu Buche, kostet das aktuelle 100 Euro. Hergestellt nicht mehr wie damals in China, sondern in Vietnam. Doch für Edelfans gibt es noch das Sahnehäubchen obendrauf: Für 150 Euro ist die leichtere Version „Authentic“ im Angebot. Das sei „genau das Trikot, das auch deine Vorbilder auf dem Platz tragen“, wirbt Adidas.
Das Unternehmen äußert sich auf Anfrage nicht dazu, auf welche Kostenpunkte sich die 100 Euro verteilen, wer daran wie viel verdient und unter welchen Bedingungen produziert wird. Eine Sprecherin bleibt recht allgemein. „78 Prozent unserer unabhängigen Hersteller hatten im Jahr 2023 ihren Standort in Asien. Wir setzen uns in unserer gesamten Beschaffungskette auch für die Einhaltung von Sozial- und Umweltstandards ein“, sagt sie. Adidas stelle „seit mehr als 25 Jahren mit vielfältigen Maßnahmen faire und sichere Arbeitsbedingungen für die Beschäftigten seiner Lieferkette sicher und hat verbindliche Arbeitsstandards hinsichtlich Gesundheit, Sicherheit, Arbeitsrechte und Umweltschutz definiert“. Das werde streng überwacht, bei Verstößen gebe es Sanktionen „bis hin zur Beendigung der Geschäftsbeziehung“.
Bei solchen Sätzen schmunzelt Peter Rohlmann. Er gilt mit seiner Agentur PR Marketing im westfälischen Rheine als Experte für Sportmarketing, Vertrieb und den Ausrüstermarkt. Seit Jahren analysiert er unter anderem die DFB-Trikots. „Viele Nichtregierungsorganisationen schauen weltweit darauf, dass die Arbeitsbedingungen besser werden. Trotzdem liegt da noch vieles im Argen“, sagt er. Man müsse sich allerdings auch fragen, ob man immer die deutschen Standards zugrundelegen dürfe. Schließlich gehe es vielen Beschäftigten in Niedriglohnländern schlicht darum, überhaupt Arbeit zu haben.
Betrachtet man die 100 Euro für das neue Nationalmannschaftstrikot, hat Rohlmann aus seinen Erfahrungen errechnet, welche Anteile davon wo landen. „Nach wie vor profitieren diejenigen, die das produzieren, am wenigsten“, sagt er nüchtern. Der Experte veranschlagt 11,30 Euro für Herstellung und Transport. Und dabei haben sich die Material- und Transportkosten zuletzt sogar deutlich erhöht. „Die Frachtraten im Schiffsverkehr, über den der Großteil der Ware nach Deutschland kommt, sind gestiegen“, weiß Rohlmann. Insgesamt seien die Kosten nach oben geklettert, was den höheren Preis von 100 Euro erkläre – die Sportartikelhersteller hätten aber auch ihre Margen erhöht.
Beim DFB-Trikot beträgt die Rohgewinnspanne für Adidas laut Rohlmann etwa 19,80 Euro. Die Lizenzgebühr für den DFB beläuft sich auf 6,50 Euro. Dazu kommen Werbungskosten beim Hersteller in Höhe von 2,90 Euro, der Vertrieb schlägt mit 2,77 zu Buche. Der Staat hält auch die Hand auf: Der Mehrwertsteueranteil liegt bei 15,96 Euro.
Bleiben 40,77 Euro. Das ist der Anteil für den Einzelhandel. Klingt viel, relativiert sich laut Rohlmann aber angesichts der Hintergründe. So sei dieser Anteil in den vergangenen Jahren kaum gestiegen, dafür hätten sich die Kosten der Ladengeschäfte, zum Beispiel fürs Personal, aber deutlich erhöht. Außerdem greife bei den Trikots ein Mechanismus, den die Hersteller gerne anwendeten: „Neue Trikots werden unmittelbar nach der Vorstellung zunächst nur über den Direktverkauf des Herstellers angeboten, der Einzelhandel wird mit zeitlicher Verzögerung beliefert.“ So gehe zu Beginn der Anteil des Handels auch an den Hersteller.
Die Wichtigkeit für die Einzelhändler ist enorm. „Bei uns sind Großereignisse im Fußball von großer Bedeutung. Alle anderen Sportevents, selbst Olympische Spiele, verblassen da und sorgen lediglich für gute Stimmung bei den Leuten“, sagt Stefan Herzog, Präsident des Verbandes Deutscher Sportfachhandel. Eine Heim-EM verstärke den Effekt. Allerdings seien die Verkäufe extrem erfolgsabhängig. „Nach dem Vorrunden-Aus bei den vergangenen Turnieren war die Nachfrage schnell weg.“ Wie kurzlebig das Geschäft sein könne, zeige der Stimmungsumschwung nach den jüngsten Testspielsiegen der DFB-Elf: „Das war ein positiver Treiber. Speziell das viel diskutierte pinkfarbene Auswärtstrikot läuft sensationell“, so Herzog.
All die Diskussionen scheinen dem Geschäft also bisher nicht geschadet zu haben. Das bestätigt auch der Hersteller. „Zum heutigen Zeitpunkt wurde das neue Auswärtstrikot besser verkauft als je zuvor. Auch das Heimtrikot erfreut sich sehr großer Beliebtheit“, sagt die Adidas-Sprecherin. Zu konkreten Verkaufszahlen äußere man sich generell nicht. „Allerdings ziehen sportliche Großereignisse wie die Europameisterschaft immer eine größere Nachfrage nach entsprechenden Produkten nach sich“, heißt es am Firmensitz im fränkischen Herzogenaurach.
Zumindest ungefähre Zahlen der vergangenen Turniere sind allerdings durchaus bekannt. So sollen rund um die erfolgreiche WM 2014 etwa drei Millionen DFB-Trikots verkauft worden sein. Bei den Turnieren danach, etwa der WM in Katar, geht Rohlmann von unter einer Million aus. Als entscheidende Faktoren für gute Geschäfte brauche es sportlichen Erfolg, einen hohen Sympathiewert und am besten auch noch ein gewisses Überraschungsmoment. Für die Heim-EM prognostiziert der Experte: „Die deutsche Nationalmannschaft muss überraschend sehr weit kommen, um auch die Käufer zu überzeugen, die erst während eines Turniers Euphorie entwickeln.“
Rohlmann hat einen Appell parat: „Die Trikotpreise für die Fans dürfen nicht ins Uferlose steigen. Wenn eine Familie mit zwei Kindern die volle Ausstattung mit Beflockung kauft, kommen enorme Summen zusammen.“ Bei einem deutschen Titelgewinn, das allerdings zeigt die Erfahrung, wären die Preise wohl genauso vergessen wie Farbdiskussionen und SS-Runen. Dann herrscht bei den Fans pure Glückseligkeit.
