Die schwedische Klimaaktivistin Greta Thunberg posiert auf dem Cover der neuen skandinavischen „Vogue“ – und setzt die mediale Aufmerksamkeit für ihre Zwecke ein. Ist das verwerflich?
Stockholm - Das nennt man eine Win-win-Situation: Greta Thunberg posiert auf dem Cover der ersten Ausgabe der „Vogue Scandinavia“. Wie ein Feenwesen sitzt die junge Schwedin mit offenem Haar im verschatteten Wald, umhüllt von einem fünf Nummern zu großen, blass-bronzefarben schimmernden Barock-Mantel, aus dem ihr langes zartgelbes Kleid herauswallt. Mit ihrer Hand streicht sie über den Kopf eines Pferdes, das sich zu ihr herab beugt. Am Sonntagabend stellte die 18-Jährige ein Bild der Titelseite des neuen „Vogue“-Ablegers auf ihre Social-Media-Kanäle.
Der Coup sichert dem Neuling auf dem Markt der Hochglanz-Zeitschriften garantiert weltweit Aufmerksamkeit. Diese wird zwangsläufig auch Greta Thunberg und ihrem Anliegen zuteil: dem Kampf gegen die Klimakrise. Denn natürlich nutzt die uneitle Schwedin, die man sonst nur mit Jeans, T-Shirt und praktischen Zöpfen sieht, diesen publizistischen Auftritt, um Kritik loszuwerden. „Die Mode-Industrie trägt erheblich zum Klima- und Umweltnotfall bei, ganz zu schweigen von ihrem Einfluss auf die unzähligen Arbeiter und Gemeinschaften, die auf der ganzen Welt ausgebeutet werden, damit einige Fast Fashion genießen können, die viele als Wegwerfartikel behandeln“, schreibt sie auf Twitter. Zudem prangert sie die Scheinheiligkeit dieses Konsumzweigs an, der sich vielfach der Methode des Greenwashing bediene: Unternehmen wollten sich ein grünes Image verleihen, ohne etwas für die Umwelt zu tun. Aber „so wie die Welt heute geformt ist“, könne man Mode nicht in Massen produzieren oder nachhaltig konsumieren. „Das ist einer der vielen Gründe, warum wir einen Systemwechsel brauchen.“
Um Greta Thunberg war es zuletzt ruhiger geworden. Im Juni hatte sie in Stockholm ihren Schulstreik wieder aufgenommen. Ihre einst einsame Sitzaktion vor dem schwedischen Parlament im Jahr 2018 war zum Keim der weltweiten Protestbewegung Fridays for Future geworden.
Geht das: den Systemwechsel fordern und gleichzeitig das System für seine Zwecke nutzen? Eine Frage, mit der die Klimaaktivistin wie auch die „Vogue“ freilich gerechnet haben. Die Kleidung auf den Bildern sei aus nachhaltigem, recyceltem Material, zitiert eine Zeitung aus einer Mitteilung des Magazins. Und Thunberg erzählt im Interview, dass sie seit Jahren keine neue Kleidung mehr gekauft habe. „Ich leihe mir einfach Sachen von Leuten, die ich kenne.“
Tatsächlich erweisen sich Thunberg und ihre Berater abermals als gewiefte PR-Strategen, die das Regelwerk der medialen Aufmerksamkeitsökonomie für ihre Zwecke einsetzen. Das gelang ihnen auch, als die Schwedin 2019 weitgehend CO2-neutral mit einer Segeljacht zum UN-Klimagipfel nach New York reiste. Bei Prominenten aus Wirtschaft, Politik oder Unterhaltung ist solch hochprofessionelles Selbstmarketing akzeptierter Standard – der Klimaschützerin wird es schnell zum Vorwurf gemacht. Tatsächlich scheint die Botschaft, die sie mit ihrer Cover-Aktion unters modekonsumierende Volk bringen will, dringlicher denn je: Die heile Feenwelt-Natur kontrastiert dramatisch mit den Bildern der brennenden Wälder, die derzeit um die Welt gehen.
