Lizenzen im Spielwarenmarkt Star Wars zum Anfassen

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Aus dem Kino ins Kinderzimmer: Lizenzen von Film- und Fernsehproduktionen werden auch im deutschen Spielwarenmarkt immer wichtiger. Hersteller, die darauf setzen, profitieren vom hohen Bekanntheitswert einer Lizenz. Doch das Geschäft birgt auch Risiken.

Playmobil will mit den Geisterjägern an den Kinoerfolg anknüpfen und vertreibt Spielfiguren im Miniaturformat. Das Unternehmen aus Franken hat die Lizenz für den Kinoklassiker „Ghostbusters“  von der US-Firma Sony Pictures erworben. Foto: dpa, Hersteller, Verleih 12 Bilder
Playmobil will mit den Geisterjägern an den Kinoerfolg anknüpfen und vertreibt Spielfiguren im Miniaturformat. Das Unternehmen aus Franken hat die Lizenz für den Kinoklassiker „Ghostbusters“ von der US-Firma Sony Pictures erworben. Foto: dpa, Hersteller, Verleih

Stuttgart - Mit zwei Helden des Alltags bringt der Fürther Spielwarenhersteller Simba Dickie die Augen seiner jungen Kundschaft zum Leuchten. Beide sind selbst nicht mehr die Jüngsten: Bob der Baumeister tauchte 1999 erstmals im britischen Fernsehen auf, Feuerwehrmann Sam flimmerte schon 1985 in seiner walisischen Heimat über die Mattscheibe, um kurz darauf seinen internationalen Siegeszug anzutreten. Das fränkische Familienunternehmen besitzt für die beiden Zeichentrickfiguren (seit vier Jahren für Sam und seit wenigen Wochen auch für Bob) sogenannte Mastertoy-Lizenzen und darf die Figuren exklusiv über alle Produktgruppen hinweg vermarkten. Lizenzgeber ist jeweils der US-Spielwarenriese Mattel.

Ob Bob oder Spiderman: Lizenzen von beliebten Kinofilmen sind bei den Spielwarenherstellern heiß begehrt. Kaum ein großes Unternehmen kommt im Moment daran vorbei. In der Regel teilen sich verschiedene Hersteller eine Lizenz: Einer darf Kuscheltiere vertreiben, ein anderer Plastikfiguren. Für die Mastertoy-Lizenz muss ein Hersteller besonders tief in die Tasche greifen. Branchenkreisen zufolge kann das bedeuten, dass der Lizenzgeber mit bis zu 15 Prozent am erzielten Umsatz beteiligt wird. Auch trägt der Lizenznehmer das höhere Risiko, da er in der Regel eine Vorauszahlung leisten muss, unabhängig vom späteren Verkaufserfolg. Doch die Investition hat Vorteile: Mit jedem Euro, den ein Hersteller in eine Konzession steckt, spart er im Gegenzug einen Teil der Vermarktungskosten. Denn Lizenzen von Kino- oder Fernsehproduktionen bringen eines mit sich: einen hohen Bekanntheitsgrad.Der weltgrößte Lizenzgeber ist die Walt Disney Company, zu der auch die Marvel Studios („X-Men“) und Pixar („Findet Nemo“) gehören. Durch die milliardenschwere Übernahme von Lucasfilm hat sich der US-Entertainment-Gigant 2012 die Rechte an „Star Wars“ gesichert. An Produktionen wie „Krieg der Sterne“, „Frozen“ („Die Eiskönigin“) oder „Cars“ kommt kaum ein namhafter Spielwarenhersteller vorbei.

Vor allem die Sternensaga dominiert das weltweite Lizenzgeschäft. Ihr dürfte das dänische Unternehmen Lego seinen jüngsten Aufschwung maßgeblich verdanken. „Da sind zwei starke Welten aufeinander getroffen“, sagt Joachim Stempfle von der auf Spielzeug spezialisierten Forschungsgruppe Eurotoys. Nach drei Jahren in Folge mit neuen „Star-Wars“-Kinofilmen will Stempfle jedoch bereits leichte Sättigungstendenzen im Markt wahrgenommen haben. Der Spielehersteller Ravensburger setzt seit etwa zwei Jahren auf „Star Wars“: Die Oberschwaben bringen Kindern die Geschichten um Luke Skywalker mit Puzzles und Büchern näher. Mit dem interaktiven Lesestift Tiptoi erklingt dabei auf Knopfdruck die berühmte Star-Wars-Melodie.

Weltweit größter Lizenzgeber ist Walt Disney

Die großen Disney-Filmreihen finden sich ganz oben auf der Liste der Top-10-Lizenzen im deutschen Spielwarenmarkt. Daneben tauchen dort Marken auf, die nicht aus dem Kino ins Kinderzimmer kommen, darunter Mercedes-Benz, Bosch, Klaas (Traktoren) – oder Porsche. Die Spielzeugautos des Sportwagenbauers waren vor drei Jahren auch das erste Lizenzprodukt einer anderen fränkischen Spielwarenschmiede, des Playmobil-Herstellers Geobra Brandstätter.

Unter dem 2015 verstorbenen Firmenpatriarchen Horst Brandstätter galten Lizenzprodukte noch als verpönt. Seit dem vergangenen Jahr setzt das Unternehmen allerdings mit Erfolg auf Kinoklassiker wie „Ghostbusters“ (Sony Pictures) und den Animationsfilm „Drachenzähmen leicht gemacht“ (Universal Pictures). „Geisterjäger, Drachen und andere Helden sollen Impulsgeber sein, eigene Ideen zu entwickeln und der Fantasie freien Lauf zu lassen“, heißt es heute bei den Franken, die ihren Vorstand gerade mit zwei erfahrenen Managern von Disney und Hasbro, der weltweiten Nummer drei nach Mattel und Lego, verstärkt haben – ein Fingerzeig auf die künftige Strategie. Die Entscheidung für neue Lizenzreihen treffe man dennoch nicht überstürzt. „Es wird sorgsam abgewogen, ob eine Lizenz zu Playmobil, zu den traditionellen Produkten, zur Markenphilosophie und zur Zielgruppe passt“, sagt ein Firmensprecher.Weitere Wachstumschancen im Lizenzgeschäft sieht Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie, durchaus für die Branche. „Wir sind bei Weitem noch nicht da, wo andere Staaten gerade im englischsprachigen Raum sind“, sagt er. Nach Angaben von Eurotoys machen Lizenzwaren rund 20 Prozent der Umsätze im deutschen Spielwarenmarkt aus, also rund 620 Millionen Euro. In Großbritannien sind es 26, in den USA sogar 29 Prozent. In diesem Jahr erwartet Brobeil vor allem einen Schub durch die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland. Der Verkauf von Rechten rund um solche Großereignisse sei traditionell wichtig, davon könnten auch die Spielwarenhersteller profitieren.

Playmobil setzt erst seit kurzem auf Lizenzen

Werner Lenzner kennt sich im Lizenzgeschäft bestens aus. Der Marketingexperte spürt mit seinem Team bei Simba Dickie frühzeitig Trends auf und erkundet, ob eine Film- oder Kinofigur zu einer der Marken unter dem Dach der Gruppe passt, zu der neben Simba und Dickie auch Schuco, Noris, Eichhorn, Smoby oder Big (Bobby Car) gehören. „Zu fast jedem neuen Kinofilm für Kinder gibt es ein Lizenzprogramm, doch nur ein Bruchteil davon ist wirklich erfolgreich“, erklärt Lenzner. „Wir legen großen Wert auf die langfristige Perspektive, nicht nur auf den kurzfristigen Trend.“

Simba Dickie strebt den nachhaltigen Erfolg an

Diese Nachhaltigkeit verkörpern Bob und Sam und die um sie herum geschaffenen Welten nahezu idealtypisch. Insgesamt ist etwa ein Viertel aller Artikel der Fürther Gruppe lizenziert. Damit liegt sie sogar noch über dem Schnitt im deutschen Markt. Auf der Spielwarenmesse, die am Mittwoch fürs Fachpublikum ihre Tore öffnet, erwartet Lenzner auch große Tiere: Weil die Filmreihe „Jurassic World“, ein Dauerbrenner aus den 90er Jahren, in diesem Jahr im Kino fortgesetzt wird, könnten verstärkt wieder Dinosaurier in die Kinderzimmer einziehen.