Sogar ein Bußgeldverfahren handelte sich das Land vor anderthalb Jahren mit der Kampagne „The Länd“ ein. Inzwischen hat sich das Ä verselbstständigt. Mit Erfolg?
Der Coup, war der Landesregierung gelungen. Als im Herbst 2021 überall die Schilder mit dem Slogan „Willkommen in The Länd“ auftauchten, war die Aufregung und entsprechend auch die Aufmerksamkeit groß. Ein Bürgermeister verhängte gar ein Bußgeld gegen die Landesregierung. Die Netzgemeinde teilte sich schnell in Gegner und Liebhaber. Binnen kurzer Zeit, war der Onlineshop mit Fanartikeln leer gekauft.
Inzwischen hat das Ä längst Konjunktur. Die Kampagne ist vielfach kopiert. Nicht nur auf offiziellen Kanälen, wo sich Unternehmen wie die L-Bank oder Institute wie das Mannheimer ZEW dem Claim „part of the Länd“ angeschlossen haben. So warb die Volksbank Hohenlohe gleich 2021 mit „The Bänk“, in Empfingen findet dieser Tage eine Jobmesse unter dem Titel „Schafferländ“ statt. „The Ratskeller“ in Stuttgart lehnte sich an die Kampagne an, ein Online-Shop wirbt mit „Snäck the Länd“. Ein findiger Unternehmer aus Starzach hat sich gleich eine ganze Reihe von Ä-Domänen gesichert und bietet sie im Internet zur Pacht an. Ganz offensichtlich ohne das Wissen des Staatsministeriums. Das Land habe damit nichts zu tun, sagt ein Regierungssprecher.
Dirk Hibbeler von der Agentur Jung von Matt, die die Kampagne ursprünglich entworfen hat, wertet das als Erfolg. „Ein Ziel der Kampagne war die Partizipation von Unternehmen. Durch Partizipation zur Identifikation sozusagen“, sagt er.
„Dass dies bis heute so gut funktioniert, darauf sind wir stolz.“ Die Adaption durch Unternehmen gerade zu Beginn, noch ohne jeglichen Anschub, sei schon sehr besonders gewesen. Die Kampagne sei inzwischen sehr erfolgreich und habe einige Preise abgeräumt.
Anders sieht das Jörg Tropp. Er ist Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Hochschule Pforzheim: „Die Kampagne war aufmerksamkeitsstark, weil sie polarisiert und das Ä als starkes Stilmittel verwendet“, sagt er. Dass das kopiert und in anderen Kontexten verwendet werde, sei nicht verwunderlich. Allerdings sieht er darin auch eine Gefahr. Die Markenverantwortlichen müssten das genau kontrollieren. Das Land hatte „The Länd“ für sich als Marke eintragen lassen. Als Dachmarkenkampagne hat „The Länd“ eigentlich einen klaren Fokus auf Fachkräfte im In- und Ausland. Außerdem soll sie dem Standortmarketing dienen. Ob das funktioniert, hat die Landesregierung bisher erst einmal kurz nach dem Start evaluieren lassen. Der Werbefachmann Tropp hatte damals schon Zweifel angemeldet, ob die Kampagne mit dem Umlaut im Ausland überhaupt verstanden würde.
Vorerst legt das Land nun im Inland nach. Seit vergangenem Donnerstag steht ein kleiner Aussichtsturm auf dem Schlossplatz, auf dem „The Chänce“ prangt. Für Dienstagabend plante die Wirtschaftsministerin Nicole Hoffmeister-Kraut (CDU) gemeinsam mit dem Deutschen Gewerkschaftsbund und dem Unternehmerverband vor dem Kunstmuseum eine neue Kampagne vorzustellen. Es gehe um berufliche Weiterbildung – „the Chänce in the Länd“, sagt eine Sprecherin des Ministeriums. „Keine Zeit, keine Lust, die falschen Vorstellungen – das sind häufige Hindernisse für eine Weiterbildung. Genau hier setzt unsere Kampagne an.“ Und auch das Land setzt offenbar weiterhin auf das ä als Chance.
