Payback & Co. Punkt für Punkt zur Datenmacht

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Das Bonussystem Payback ist in Deutschland mit Abstand am weitesten verbreitet. Rund 28 MillionenBundesbürger nutzen die Kundenkarten. Damit bunkert das Münchener Unternehmen ein immenses Wissenüber das hiesige Einkaufsverhalten.

Was kommt in den Einkaufswagen? An der Kasse wird’s gespeichert.Foto: dpa Foto:  
Was kommt in den Einkaufswagen? An der Kasse wird’s gespeichert. Foto: dpa

Stuttgart - Durchschnittlich 2400-mal in der Minute stellen die Beschäftigten an deutschen Ladenkassen Kunden diese Frage: „Sammeln Sie Payback-Punkte?“ Viele Gefragte nicken zustimmend und zücken ihr Portemonnaie. Deutschlands beliebtestes Bonuskarten-System hat nach Unternehmensangaben 28 Millionen aktive Nutzer, heißt: Diese setzen ihre Karte mindestens einmal im Jahr ein. Die Chipkarte mit dem blauen Logo ist damit die am dritthäufigsten genutzte nach EC- und Kreditkarte. Mit Partnern wie dem Drogerie-Marktführer dm, der bundesweit größten Tankstellenkette Aral und dem zweitgrößten Supermarkt Rewe ist Payback unangefochtene Nummer eins im Geschäft der Kundenbindung übers Punktesammeln.

Das Münchener Unternehmen, das 2000 gegründet wurde und seit 2011 zum US-Kreditkartenriesen American Express gehört, hat mittlerweile 35 große Filialketten als Partner, dazu noch mehr als 600 Online-Shops. Wachstumsmöglichkeiten für die Firma, die weltweit mehr als 800 Mitarbeiter beschäftigt, sieht eine Payback-Sprecherin vor allem durch weitere Partnerschaften im Online-Bereich. Aber auch im stationären Handel gebe es noch weiße ­Flecken, etwa in den Bereichen Baumarkt, Bekleidung und Schuhe. Was nicht infrage komme, seien Kooperationen mit Unter­nehmen, die in direkter Konkurrenz zu bereits vorhandenen Partnern stehen, zum ­Beispiel andere große Tankstellen oder Supermärkte.

Die bundesweite Nummer zwei im Geschäft mit den Punkten, die Deutschland-Card der Bertelsmann-Tochter Arvato, fährt eine ähnliche Mehrpartnerstrategie mit rund einem Dutzend stationären Partnern und 350 Online-Shops. Laut dem Unternehmen besitzen mehr als 20 Millionen Kunden eine Deutschland-Card. Ketten wie Ikea, Shell oder Tchibo geben eigene Karten aus.

Shopkick zieht sich aus deutschem Markt zurück

Mit großen Ambitionen war 2014 auch die aus den USA stammende Einkaufs-App Shopkick auf dem hiesigen Markt gestartet. Das Punktesammeln funktioniert dabei ausschließlich über das Smartphone und die Ortung des Kunden per GPS-Daten. Dieser bekommt bereits Bonuspunkte („Kicks“), wenn er ein bestimmtes Geschäft nur betritt. Der erhoffte Erfolg blieb allerdings aus: Shopkick wird sich Ende Januar wieder aus dem deutschen Markt zurückziehen; Partner wie Media-Markt, Penny oder Karstadt müssen sich nach Alternativen umschauen.

Der Platzhirsch Payback dagegen hat sich mittlerweile auch international etabliert. Zwischen 2009 und 2015 haben die Münchener nach Polen, Indien, Mexiko, Italien und den USA expandiert. Weltweit nehmen heute 100 Millionen Kunden an dem Programm teil. Doch nirgendwo wird so viel gesammelt wie in Deutschland. Offensichtlich haben die Verbraucher kaum die Befürchtung, eine stetig wachsende Datenkrake zu füttern. Einer Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts Dr. Grieger & Cie. zufolge waren sich 86,5 Prozent der Befragten, die Mitglied in einem Bonusprogramm sind, darüber im Klaren, dass das eigene Konsumverhalten aufgezeichnet wird. Gut 55 Prozent waren damit einverstanden, und 41 Prozent der Mitglieder gaben sogar an, dass sie sich Vorteile davon versprechen.

Bei Payback erfolge „kein Verkauf oder Handel von Kundendaten“, sichert das Unternehmen zu. Alle personenbezogenen Informationen verblieben bei Payback und seinen Partnern. Innerhalb dieses Kreises würden die Daten nicht weitergereicht. Name, Adresse und Geburtsdatum dürfen zu Werbezwecken übermittelt werden, solange der Kunde nicht widerspricht. „Das Vorhandensein von Daten weckt bei Unternehmen Begehrlichkeiten“, warnt jedoch Niklaas Haskamp von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. Die Informationen zum Einkaufsverhalten könnten für diverse Zwecke genutzt werden (siehe Interview). Ort und Zeitpunkt eines Kaufs sowie den bezahlten Preis darf Payback speichern.

Jeder fünfte Kunde nimmt sogar Umwege in Kauf

Ob auch gesichert wird, was genau gekauft wurde, variiert je nach Partnerfirma. Den Erkenntnissen der Marktforscher zufolge verändern die Teilnehmer von Bonusprogrammen willentlich ihr Kaufverhalten, um die damit verbundenen Vorteile nutzen zu können: So kaufen 49 Prozent häufiger in einem Geschäft ein, in dem sie auch am Bonusprogramm teilnehmen. 32 Prozent kaufen bewusst mehr, und 23 Prozent nehmen sogar einen Umweg in Kauf.

Die Punkte – der Kunde erhält meist einen Punkt pro Euro Einkaufswert – können gegen Prämien, Gutscheine oder Bargeld getauscht werden. Ein Bonuspunkt hat den Gegenwert von einem Cent. Vor Prämien, die mit einer Zuzahlung verbunden sind, warnt die Verbraucherzentrale ausdrücklich: Oft sei das gewünschte Produkt bei anderen Anbietern günstiger als die Zuzahlung selbst. Warum also der Aufwand, wenn am Ende nur eine Ersparnis von einem Prozent für den Kunden herauskommt? „Viele Konsumenten schätzen die Möglichkeit an sich, beim Einkaufen Punkte und somit Rabatte sammeln zu können“, sagt Eva Stüber vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH): „Die Gutschrift erfolgt ja zeitverzögert, und die tatsächliche Höhe der Gutschrift wird häufig gar nicht so wahrgenommen.“

Payback selbst arbeitet mit Nachdruck an seiner weiteren Verbreitung. Auf digitalem Weg können heute nicht mehr nur Punkte gesammelt und Coupons zu deren Ver­vielfachung aktiviert werden: Seit Mitte 2016 testet das Unternehmen eine App, die das Bezahlen per Smartphone ermöglicht. Bei „Payback Pay“ profitiere man von der ohnehin vorhandenen Reichweite, sagt die Sprecherin: „Wir sind schon an den deutschen Kassen.“ Allerdings sei die Alter­native zu Bargeld und Geldkarten im Gegensatz zu Ländern wie den USA, Großbritannien oder Spanien in Deutschland „weit entfernt vom Durchbruch“, sagt die IFH-Expertin Eva Stüber: „Der Kunde sieht noch keinen besonderen Nutzen darin.“ Auch bei Payback selbst geht man nicht von einer baldigen Revolution im Zahlungswesen aus. Man rüste sich aber schon jetzt für die Zukunft.