Der Black Friday sorgt für ein Milliardengeschäft. Ein Konsumpsychologe erklärt, warum es vielen Verbrauchern so schwer fällt, Rabattaktionen zu widerstehen, und sie Dinge kaufen, die sie nicht brauchen. Er hat auch noch einen Tipp parat.
Der Black Friday, der dieses Jahr auf den 24. November fällt, beschert dem Handel ein Milliardengeschäft. Onlinehändler und Geschäfte liefern sich schon jetzt Rabattschlachten, damit Kunden möglichst viel Geld ausgeben. Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel erklärt, warum das funktioniert und es so schwer fällt, Sonderangeboten zu widerstehen.
Herr Häusel, warum ist es so schwer, sich Rabatten zu entziehen?
Unser Gehirn reagiert auf unerwartete Belohnungen besonders stark. Unser Verstand wird ein stückweit ausgeschaltet. Wir sind einfach Schnäppchenjäger. Dieser Jagdtrieb ist evolutionär bedingt. Wenn ein Reh aus dem Wald sprang, hat der Jäger in der Steinzeit darauf geschossen und nicht lange nachgedacht. Auf die heutige Zeit übertragen sind auch Rabatte für unser Gehirn eine solch’ unerwartete Belohnung – früher war das in Form des Sommer- und Winterschlussverkaufs, jetzt rund um den Black Friday. Unser Gehirn springt auf Rabatte an.
Was passiert im Gehirn, macht der Kauf glücklich?
Für den Moment gibt es auf jeden Fall ein Glücksgefühl. Der Black Friday beziehungsweise Rabatte sorgen für ein Kribbeln, nach dem Motto: Bekomme ich jetzt was Tolles günstig? Also das ist dieser Jagdtrieb. Unser Belohnungssystem wird aktiv, wenn wir uns was Schönes kaufen, dann freuen wir uns darüber. Doch dieser Kick hält nicht lange an, denn unser Belohnungssystem ist nie zufrieden und will immer mehr – das Nächste, Schönere und Bessere.
Oft kauft man Dinge, die man nicht braucht – warum?
Kaufentscheidungen sind emotional. Wenn sich eine Frau das 35. Paar Schuhe gekauft hat, braucht sie die nicht. Sie hat aber eine Vorstellung, wann sie die anziehen könnte. Oder Männer kaufen sich Bohrmaschinen, die sie gar nicht brauchen. Statt des Schlagbohrers für eine Betonwand hätte die kleinere Bohrmaschine für die Rigipsplatte ausgereicht. Man sieht etwas, will es haben und hat das Gefühl, dass man sich bewusst dafür entschieden hat. Dabei ist die Entscheidung längst unbewusst gefallen. Hirnforscher sprechen von der sogenannten Nutzer-Illusion. Das Gehirn täuscht uns, indem es uns suggeriert, wir hätten den Steuerknüppel fest in der Hand.
Welche Rolle spielen Freunde und das Umfeld?
Der Mensch ist ein soziales Wesen, deshalb spielt das Konsumverhalten des Umfelds eine Rolle. Man will mithalten können, das spielt auch Neid mit. Wenn man sich etwas leisten kann, erhöht das den eigenen Status. Ich brauche keine Gucci-Handtasche, eine andere täte es auch, aber ich kann mich damit abheben. Der Wunsch, mit Produkten seine soziale Stellung zu zeigen, ist bei vielen sehr groß, und macht viele Produkte extrem teuer. Aber dafür sind wir bereit, Geld auszugeben.
Sollte man bewusster kaufen?
Jede Art von Konsum, der nicht sein muss, schadet der Umwelt. Brauche ich ein neues Handy, wenn es das alte noch tut oder einen neuen Kühlschrank? Man kann sein Konsumverhalten überdenken.
Haben Sie einen Tipp, wie man vermeidet, dass man in einen Kaufrausch verfällt?
Wenn man schon im Jagdfieber ist und sich Listen macht, wird es schwierig, da wieder rauszukommen. Die große Verführung in der digitalen Welt ist, dass Wunscherzeugung und Wunscherfüllung so nahe beieinander liegen. Sie sehen was, und der Kaufbutton ist gleich daneben. Es ist keine räumliche oder zeitliche Distanz mehr da. Die sollte man aber beachten. Das heißt: Ich sehe was und gehe erst mal ne Runde um den Block oder trinke einen Cappuccino und denke darüber nach, ob ich das Produkt wirklich brauche und haben will. Wenn das nach zwei oder drei Stunden noch der Fall ist, kann man kaufen.
Wie halten Sie es mit dem Black Friday?
Der interessiert mich überhaupt nicht. Ich bin sowieso Schwabe und eher zurückhaltend, wobei ich gerne konsumiere. Also ich bin kein Asket. Aber ich habe alles, was ich brauche.
Person
Hans-Georg Häusel ist 1951 in Hechingen (Zollernalbkreis) geboren. Der Konsumpsychologe und Hirnforscher zählt international zu den führenden Experten in der Marketing- Verkaufs- und Management-Hirnforschung.
Erfahrung
Er weiß, was das Kaufverhalten beeinflusst, hat mehrere Bücher geschrieben und ist Gründer des Beratungsunternehmens Gruppe Nymphenburg (München). Früher hat er Konzerne wie Coca-Cola, Ferrero oder Henkel beraten.
