So digital war der OB-Wahlkampf noch nie. Unsere Auswertung zeigt, welche Summen die Stuttgarter OB-Kandidaten investieren, wie viele Follower sie haben, welche Zielgruppe sie damit erreichen wollen – und welche Beiträge und Unterstützer umstritten waren.
Stuttgart - Zielgruppen-Targeting und digitale Werbung gehören mittlerweile zum Standard politischer Kommunikation. Einen Einblick in die Budgets und Zielgruppen der Stuttgarter OB-Kandidaten ermöglicht die Werbebibliothek von Facebook, die seit dem US-Wahlkampf 2016 alle geschalteten Polit-Anzeigen mit minimalen und maximalen Werten anzeigt.
Lesen Sie hier: Teil 1 unserer Wahlkampf-Serie: Digitale Wahlkampf-Budgets klaffen extrem auseinander (Plus)
Allerdings zeigt Facebook hinsichtlich Impressions und Gesamtausgaben nur geschätzte Minimal- und Maximalwerte an. Die Anzahl der Impressions bezeichnet, wie oft Anzeige auf einem Bildschirm angezeigt wird.
Doch auch Daten zu Nutzern, die Wahlwerbung bekommen, werden durch Facebook publik gemacht: So kann man feststellen, welcher Altersklasse die Nutzer angehören und welches Geschlecht sie angegeben haben. Dadurch kann man erahnen, welche Zielgruppen den Kandidaten mit ihren Kampagnen erreichen wollen. Wir haben die Facebook- und Instagram-Seiten der drei relevantesten OB-Kandidaten analysiert, ihre Zielgruppen durchleuchtet und zeigen, welche Beiträge und Debatten umstritten waren.
Lesen Sie hier: Teil 2 unserer Wahlkampf-Serie: Kaum Werbebudget und trotzdem große Reichweite (Plus)
Der Backnanger Oberbürgermeister Frank Nopper hat auf Facebook 7.749 Gefällt-mir-Angaben (Likes), auf Instagram zählt der Kandidat 6.369 Abonnenten. Bis zum 26. November hat er für digitale Wahlwerbung auf Facebook und Instagram 30.936 Euro ausgegeben. Neben Auftritten und Terminen teilt er auch Beträge von Unterstützern und Videos zu verschiedenen Themengebieten. Auch ein Speed-Dating auf der Video- und Nachrichtenplattform Skype zählt zu seiner Social-Media-Strategie.
In der Werbebibliothek von Facebook findet man bis zum 26. November 570 aktive und inaktive Ergebnisse. Zwei Beiträge erreichten mit mehreren Versionen eine potenzielle Reichweite von 500.000 bis 1 Mio. Personen. Dafür wurden zwischen 300 und 1.500 Euro investiert. Auffällig ist, dass bei fast allen Werbeanzeigen mehr Männer zwischen 25 und 34 Jahren vertreten waren. Es soll also gezielt diese Altersgruppe angesprochen werden.
Frank Nopper setzte im Wahlkampf auf prominente Unterstützer. Dass er und sein Team dabei nicht immer ein gutes Händchen bewiesen, zeigt der Fall um Graziano d´Arcangelo, bekannt als „Hofnarr Luigi“. Auf Nachfrage distanziert sich der OB-Kandidat aus Backnang klar vom Promi-Wahlkampfhelfer, der auf Social Media des Öfteren umstrittene Beiträge teilt.
OB-Kandidat Marian Schreier, Bürgermeister in Tengen, hat bis zum 26. November 7.014 Gefällt-mir-Angaben (Likes) auf Facebook. Auf Instagram folgen dem 30-Jährigen 6.825 Abonnenten. Der Kandidat mit SPD-Parteibuch hat laut Werbebibliothek bis zum 26. November 8.285 Euro für gesponserte Beiträge auf Facebook und Instagram ausgegeben. Die höchste Reichweite haben seine Beiträge bei Männern zwischen 25 und 44 Jahren, sie haben zwischen 25.000 und 30.000 Impressions.
Gepostet werden Termine, Videos, eine Serie mit Gesprächen, Ankündigungen und Reposts von Unterstützern. Bemerkenswert sind Schreiers Videos: Ein nicht gesponsertes Video mit vom Kandidaten vorgetragenen Hass-Nachrichten und Kommentaren schaffte allein auf Instagram eine rein organische Reichweite von über 34.000 Aufrufen, auf Facebook sind es über 15.000 Aufrufe.
Auf seiner Homepage bietet Schreier Call-to-Action-Video in verschiedenen Sprachen an, die von Nutzern geteilt und versendet werden können. Auch geteilte Unterstützer-Beiträge und Aufrufe zur Wahl Schreiers verhelfen ihm zu Reichweiten. So ging ein Video des Stuttgarter 0711-Gründers und Spielerberaters Johannes Graf Strachwitz viral. Aufmerksamkeit und auch Kritik lösten Videos aus, die Lichtspiele von Unterstützern aus der Clubszene zeigten, die in einer Guerilla-Aktion Wahlwerbung für Schreier auf verschiedene Bauwerke projizierten.
Der Kandidat des Linksbündnisses hat 5.855 „Gefällt mir“-Angaben auf Facebook, bei Instagram folgen ihm 2.704 Abonnenten. Laut Facebook summieren sich die Gesamtausgaben seiner Instagram- und Facebook-Seiten für Wahlwerbung und Werbung zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen bis zum 26. November auf 2.894 Euro. Rockenbauchs Seite besteht seit 17. Juli 2015, er hat etwa 91 aktive und inaktive Anzeigen auf den Plattformen geschaltet. Die Verkündigung seiner Kandidatur wurde vor allem Männern zwischen 45 und über 65 ausgespielt, mit einer potenziellen Reichweite von bis zu einer Million Personen.
Hannes Rockenbauch teilt auf Facebook Ankündigungen und Rückblicke seiner Gesprächsveranstaltungen in den Stadtbezirken, Videos und Fotos. Auf Instagram zeigt der OB-Kandidat auch Zitate seiner Unterstützer, private Fotos und Bilder von Veranstaltungen und Gespräche auf seinem blauen Sofa. Auch Rockenbauch holte sich prominente Unterstützung für seinen Wahlkampf: Ein Instagram-Livevideo mit dem Stuttgarter Alt-Hip-Hopper Max Herre hat 3.600 Aufrufe, auf YouTube sind es 576 Klicks.
Auffällig wurden im Wahlkampf vor allem Rockenbauchs Unterstützer, die Verschwörungstheorien gegen seinen Konkurrenten Schreier teilten und ihm ohne jeden Beweis unterstellten, er sei von einer ausländischen Organisation gesponsert worden. Dazu hielt sich der OB-Kandidat bedeckt.
