Der Spielwarenhersteller Steiff aus Giengen/Brenz versteht sich immer weniger als Hersteller von Plüschartikeln. Dieser Umsatzanteil wird in der Zukunft weiter schrumpfen.
Stuttgart/Nürnberg - Der Teddy mit dem Knopf im Ohr ist diesmal nicht dabei, vielleicht wird er es nie wieder sein. Dabei gehörte das Kuscheltier zur Stammbelegschaft bei der Spielwarenmesse in Nürnberg – und das seit der ersten Auflage im März 1950. Das Branchentreffen war nach dem Zweiten Weltkrieg als Alternative zur Leipziger Messe in der fränkischen Spielzeugstadt etabliert worden. Weil die Premiere erfolgreich war, gründeten kurz darauf 46 Spielwarenhersteller eine Genossenschaft, um weitere Messen zu organisieren. Hans-Otto Steiff, der damalige Firmenchef der Margarete Steiff GmbH, entsandte seinen Werbeleiter Karl Vallendor zum Gründungstreffen. Zur 63. Auflage der International Toy Fair, wie die Veranstaltung jetzt heißt, kamen im vorigen Jahr knapp 2800 Aussteller aus 62 Ländern.
Die Messegesellschaft wehrt sich
„Die Spielwarenmesse steht zunehmend für Massenprodukte aus Fernost und kann damit Steiffs Premium-Anspruch immer weniger gerecht werden“, lautet ein Teil der Begründung für den Rückzug des Traditionsunternehmen aus Giengen/Brenz. Dem widersprechen die Messemanager vehement: „Wir kontrollieren schon seit Jahren gezielt die Beteiligung asiatischer Unternehmen an der Spielwarenmesse. Wir achten streng darauf, dass bei uns kein Ungleichgewicht zwischen den Herstellern aus aller Welt entsteht und, dass das Angebot des Gesamtmarkts richtig abgebildet wird“, erklärt Ernst Kick. Der Vorstandschef der Spielwarenmesse legt sogar noch einmal nach: „Wäre die Begründung von Steiff zutreffend, würde das bedeuten, dass 2750 Aussteller, unter ihnen alle internationalen Marktführer, sich an der falschen Messe beteiligen, folglich einem kollektiven Irrtum unterliegen.“
Steiff begründet seinen Rückzug von der Neuheiten-Schau allerdings nicht nur mit dem Image. Auch die Zahlen stellen Martin Hampe, den Geschäftsführer der Steiff-Beteiligungsgesellschaft, nicht mehr zufrieden: Die Traditionsmarke habe zuletzt immer weniger neue Kunden in Nürnberg gewonnen, dasselbe gelte für die Zahl der auf der Messe bestellten Produkte. „Die Orderaufnahme liegt nur noch bei 25 Prozent des Niveaus von vor sechs Jahren.“
Steiff setzt auf die eigenen Läden
Ein Grund, der von dem Unternehmen (der Spielwarenumsatz wird auf knapp 40 Millionen Euro geschätzt) nicht angeführt wird, aber dennoch nahe liegt, sind bereits eingeleitete Veränderungen in der Ausrichtung. Heute werden rund zwei Drittel der Umsätze mit Plüschartikeln erzielt und ein Drittel mit Bekleidung, vor allem mit Baby- und Kindersachen. Der Modebereich soll weiter ausgebaut werden und in Zukunft 60 Prozent ausmachen, das Plüsch-Geschäft nur noch 40 Prozent. Außerdem will Steiff als „Produzent beratungsintensiver Produkte“, so Hampe, seine Abhängigkeit von Kauf- und Warenhäusern verringern. Bisher elf in Eigenregie betriebenen Läden sollen vom Frühjahr an weitere folgen. Auch zu diesen Plänen nahm Messechef Kick indirekt Stellung: „Jedes Unternehmen muss für sich selbst entscheiden, ob die Messebeteiligung seine strategische Zielerreichung unterstützen soll oder nicht. Ob allerdings eine Messe die Argumente liefert, die ein Unternehmen für seine strategische Neupositionierung benötigt, bleibt zu hinterfragen.“
Welchen Stellenwert die Messe nach wie vor in der Spielwarenbranche hat, verdeutlicht auch ein Schritt des Deutschen Verbandes der Spielwarenindustrie (DVSI). Dessen Geschäftsführer Ulrich Brobeil sagt zum Rückzug von Steiff nur so viel: „Unser Verband ist in diesem Jahr zum ersten Mal mit einem eigenen Stand in Nürnberg vertreten.“ So hat die Messe zwar einen prominenten Aussteller verloren, aber auch einen namhaften Zugang zu vermelden.