Eine Lego-Serie der Mädchen und für Mädchen bringt dem Konzern Rekordgewinne. Die fünf neuen Hauptfiguren sind weiblich, schlank, tragen kurze Röcke und lieben Pferde. Das bringt wiederum Kritik von frauenbewussten Konsumenten.
Stuttgart - Selten hat eine neue Spielzeugserie so erboste Reaktionen ausgelöst wie das rosarote Mädchen-Universum „Lego Friends“. Doch selten auch hat ein neues Produkt bei seiner jungen Zielgruppe und deren Müttern und Großmüttern derart großen Anklang gefunden. Dank der Serie Girlpower verbuchte der dänische Spielwarenkonzern Lego im ersten Halbjahr 2012 auf einem schrumpfenden Markt hohe Zuwachsraten bei Umsatz und Gewinn.
Während der globale Spielzeugmarkt um vier Prozent schrumpfte, steigerte Lego seinen Umsatz um 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf umgerechnet 1,2 Milliarden Euro. Der Vorsteuergewinn beim weltweit drittgrößten Spielwarenhersteller nach Mattel und Hasbro wuchs um 42 Prozent auf 400 Millionen Euro. Konzernchef Jørgen Vig Knudstorp schreibt diesen Erfolg der „hohen Produktivität und raschen Anpassung an den globalen Wettbewerb“ zu. Lego-Händler sind nicht im Zweifel, dass dabei die Friends-Serie die Hauptrolle spielt. Deren Hauptfiguren sind fünf schlanke Mädels mit kurzen Röcken, knappen Tops und Namen wie Emma und Olivia, deren pastellfarbiges Leben sich um Pferdeställe und Hundeschulen, Cafés und Schönheitssalons dreht. Auf die Entwickler der Serie hagelten Kritik und Boykottdrohungen aus frauenbewussten Konsumentenkreisen herunter, die sich gegen die klischeebehaftete Scheinwelt wehrten, der ihre Töchter ausgesetzt werden sollten. Doch in den Spielzeugläden war der Ton ein anderer. Endlich sei es dem Konzern gelungen, in die „Mädchenwelt“ einzudringen, heißt es in der Branche. Legos Baggerfahrer, Jedi-Ritter und Astronauten seien doch eindeutig Spielzeug für Jungs gewesen. Der Verkauf von Lego Friends habe die Erwartungen dagegen um das Doppelte übertroffen, teilte der Konzern mit.
Prognosen bis Jahresende will Knudstorp nicht abgeben. Ehe das Weihnachtsgeschäft anläuft, ist es für Jubelarien zu früh. Lego baut jedenfalls vor und erweitert die Produktion, um nicht wie vor ein paar Jahren durch Liefermängel gebremst zu werden. Der Konzern sucht dringend Ingenieure und Facharbeiter – auch in Billund, wo man die Fertigung vor fünf Jahren schon einstellen und in Billigländer auslagern wollte.