Beim VfB Stuttgart ziehen sie eine positive Bilanz der Reise in die USA. Aus gutem Grund? Klar scheint zumindest: Es könnte sich lohnen, den US-Markt weiter zu bespielen.
Man kann von einer Reise ja immer jede Menge Eindrücke mitbringen – und Dinge, die womöglich nachahmenswert sind. Der VfB Stuttgart hat nun eine Woche lang Austin in Texas bereist – und es stellen sich nach dem Erlebten tatsächlich einige Fragen.
Braucht der Club am Trainingsgelände auch einen Hinweis, dass Waffen verboten sind – wie im St. David’s Performance Center des Austin FC? Benötigt der VfB vielleicht doch ein echtes, lebendes Maskottchen – wie es die Texas Longhorns im Stier Bevo haben? Sollen auf dem Parkplatz P9 an der Mercedes-Benz-Arena vielleicht Kompressoren zur Stromgewinnung erlaubt sein – damit die Fans wie bei den Houston Texans vor der Partie ein Barbecue veranstalten können?
Nein, man muss nicht alle Gegebenheiten des US-Sports nach Deutschland transportieren. Die Intentionen der VfB-Reise nach Austin waren schließlich auch andere. Und diesbezüglich ziehen die Verantwortlichen beim Stuttgarter Bundesligisten eine positive Bilanz. „Mit Ausnahme des Wetters“, sagt Sven Mislintat, der Sportdirektor des VfB, „haben wir eine gelungene Reise gehabt.“
Für seinen Verantwortungsbereich lässt sich das ohne Probleme behaupten. Die (nicht ganz vollzählige) Mannschaft hatte ein paar vernünftige Trainingseinheiten, die Spieler waren ansonsten nicht groß gefordert und konnten auch Zeit mit ihren Familien verbringen, und im Freundschaftsspiel gegen den 1. FC Köln hängten sich die Profis beim 4:2 noch einmal richtig rein. „Der Trip hat sich alles in allem gelohnt“, sagt Mislintat – und kann sich eine solche Reise wieder vorstellen: „Man kann darüber auch mal im Sommer nachdenken – wenn man top Trainingsbedingungen hat. Die hatten wir beim Austin FC.“
Allerdings: Als der VfB für die Partie gegen den 1. FC Köln ins Stadion des Clubs aus der Major League Soccer (MLS) umzog, waren neben den Fans der Stuttgarter und Kölner kaum Zuschauer da, sie man hätte für sich begeistern können. Bei den Besuchen der Partien von NBA und NFL nahm kaum jemand Notiz von den Profikickern. Und in der Stadt gab es immer wieder überraschte Gesichter, wenn jemand vom Besuch der Deutschen hörte. Rouven Kasper sagt dennoch: „Ich ziehe ein starkes und positives Fazit.“
Der Marketingvorstand ist zufrieden mit dem ersten Aufschlag des VfB in einem Markt, in dem er bisher kein Mitspieler war. „Wir als Verein hatten hier bislang als Marke keine Relevanz“, gibt er zu – und erklärt sich so auch die überschaubare Sichtbarkeit des VfB bei den besuchten Großevents. Aber er sagt auch: „Wir haben Sympathie und Relevanz erzeugt.“
Durch den sportlichen Auftritt. Durch Aktivitäten der Fußballschule mit Blick auf die jungen Amerikaner. Durch den Austausch mit den amerikanischen Proficlubs. Durch die Fan-Events, für die Anhänger des VfB nicht nur aus Stuttgart, sondern teils aus Cleveland, Hawaii und sogar Singapur angereist sind. Durch die Reichweite der Deutschen Fußball-Liga (DFL), die den vom VfB und von einem eigenen Team produzierten Content vermarktet. Und durch die sieben Sponsoren, die mit an Bord waren und bei Businesstreffen neue Netzwerke geknüpft haben.
Dass alles noch besser und umfangreicher geschehen kann? Räumt Rouven Kasper ein. Will aber auch stets darauf hinweisen, dass es lediglich ein erster Aufschlag in den USA war: „Jetzt müssen wir schauen: Was machen wir daraus?“ Von einmaligen Dingen sei er kein Freund, sagt der Marketingexperte, der einst für den FC Bayern in Asien tätig war.
Im März kommt der VfB mit der Fußballschule erneut nach Austin, im Frühsommer könnte dann Japan Ziel einer weiteren PR-Tour sein. Die böte sich an, da der VfB in Wataru Endo und Hiroki Ito zwei Nationalspieler des Landes in seinen Reihen hat. „Da hätten wir sofort Relevanz“, sagt Kasper. Experten raten aber auch dazu, lieber den amerikanischen Markt weiter intensiv zu bespielen.
Der Journalist Manuel Veth berichtet für das Online-Portal Transfermarkt.de in Nordamerika über den europäischen Fußball – und sagt: „In den USA gibt es 80 Millionen Fußballfans. In den USA und Kanada ist Fußball die Sportart, die mittlerweile am meisten Menschen selbst spielen. Und 2026 findet die WM in den USA, Kanada und Mexiko statt.“ Sein Fazit: „Der Markt ist gigantisch.“
Derzeit werde er von der mexikanischen Liga dominiert. Es folgen die englische Premier League und auf einer Stufe die spanische La Liga und die italienische Serie A. „Die Bundesliga und die einheimische MLS streiten um den Platz dahinter“, sagt Veth. Mit Blick auf diesen Wettstreit um die Gunst der US-Amerikaner (Sponsoren, Medienpartner, Zuschauer) und einen weiter wachsenden Markt für „Soccer“ rät er den deutschen Clubs: „Du musst hier regelmäßig sichtbar sein.“ Auch Kooperationen mit MLS-Clubs, wie sie etwa der FC Bayern und 1899 Hoffenheim schon pflegen, könnten hilfreich sein. Die Livezeiten im TV würden sich jedenfalls gut ergänzen.
Über den ersten Auftritt des VfB in den USA seit Jahrzehnten sagt er: „Es war vielleicht nicht perfekt, aber man musste es jetzt wagen. Und man kann nun aus den ersten Erfahrungen lernen.“ Zumal Fußball die einzige Sportart ist, mit der europäische Ligen noch punkten können in den USA. So sieht das auch Rouven Kasper. Der Marketingvorstand des VfB sagt: „Wir haben das Rad ins Rollen gebracht. Es war vielleicht kein großes, aber wir wollen das authentisch und sympathisch fortführen.“
