Webtoons sind die koreanische Antwort auf japanische Cartoons. Papertoons verlegt die Online-Comics in hochwertigen Printausgaben.
Comics sind längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Marvel-Superhelden sind Dauergast bei den großen Bekleidungsfirmen, die bebrillten Nerds in „Stranger Things“ die wahren Helden – und Graphic Novels nach Jahren des Nischendaseins Kunst, die den Unterschied zur sogenannten Hochkultur zunehmend verschwimmen lässt. Mittendrin schwimmt ein faszinierender, aber fremdartiger Markt: Webtoons, Koreas digitale Antwort auf den japanischen Manga-Hype, knallig bunt und von oben nach unten gelesen, gern auf dem Smartphone. In Japan sind selbst Politiker bekennende Manga-Fans, nirgendwo werden mehr Comics verkauft als dort. Aber die Webtoons holen auf. Manche Comics haben Millionen Leser, der Markt wurde schon 2020 mit knapp 1 Billion Won (790 Millionen Euro) bewertet. Tendenz seither steigend.
Das hat auch ein neues Stuttgarter Verlegerduo erkannt. Lea Heidenreich und Michael Schuster lernen sich beim Ludwigsburger Verlag Crosscult kennen, wo sie beide maßgeblich und federführend mit dem Aufbau der Sparte Manga Cult beschäftigt sind. Sie nehmen die Zügel in die Hand, sind auf Manga-Messen oder vor Ort in Japan das Gesicht des Manga-Labels von Cross Cult. „Das war unser Baby“, betont Heidenreich, die ein Jahr in Japan gelebt hat und fließend japanisch spricht.
Das Netzwerk, das sie sich in dieser Zeit hierzulande aufbauen, können sie jetzt auch für ihren eigenen Verlag nutzen. Der Name, Papertoons, zeigt schon die thematische Zuspitzung des Verlagsprogramms: Webtoons sollen es sein, übersetzt und aufwendig grafisch in Printausgaben umgesetzt.
Der Schritt zum eigenen Verlag war irgendwann nur noch Formsache. Oder besser gesagt „nur noch“: Es ist eben gar nicht so leicht, einen eigenen Verlag zu gründen. „Eine solche Gründung kostet wahnsinnig viel Geld“, so Heidenreich. Insbesondere im sogenannten Lizenzgeschäft, in dem es vorrangig darum geht, bereits bestehende Titel einzukaufen und übersetzen zu lassen. „Wir mussten Lizenzen kaufen, Übersetzer, Grafiker, Layouter, Druckkosten zahlen und einen Vertrieb aufbauen, um ein Verlagsprogramm zusammenzustellen. Das bedeutet, dass wir fast ein ganzes Jahr vorstrecken mussten.“
Alleine war das für die beiden nicht zu stemmen. „Das Vertrauen war da, die Businesspläne gab es auch. Nur das Geld reichte nicht“, sagt Heidenreich lachend. Gemeinsam mit Investor und Finanzier Joachim Kaps vom Hamburger Manga-Vertrieb Altraverse wagen die beiden den Sprung in die Selbstständigkeit. Papertoons ist geboren. Trotz finanziellem Rückhalt ist das keine Kleinigkeit: „Da hängt von uns beiden jetzt alles drin“, sagt Schuster. Der Schritt in die Unabhängigkeit war für beide trotzdem nur konsequent. „Wir waren in unserem alten Job nicht mehr zufrieden. Ich für meinen Teil hatte nichts zu verlieren und bin ‚all-in‘ gegangen.“
Sie verlassen einen Verlag, dessen Manga-Sparte gerade so richtig explodiert. Und wagen den Neuanfang. Dieser Sprung ins kalte Wasser hat sich schon jetzt ausgezahlt: Papertoons haben sich aus dem Nichts eine Nische im deutschen Manga-Business erobert, die Zahlen sind für einen derart jungen Verlag beeindruckend. Im ersten Jahr des Bestehens gab es 42 Veröffentlichungen, Umsatz im Jahr 2023: geschätzte zwei Millionen Euro. 2024 sind 70 Bücher geplant, der Marktanteil im Manga-Segment kratzte in diesem Jahr schon mal an vier Prozent.
Das zeigt: Heidenreich und Schuster waren zur richtigen Zeit mit der richtigen Idee am richtigen Ort. Es liegt aber auch an der Nerdisierung der Gesellschaft, wenn man so will. „Früher waren Mangas eher etwas, das man versteckt hat“, so Heidenreich. „Das war entweder Schmuddelkram oder was für kleine Kinder. Mit dem Siegeszug der Nerds sind jetzt eben auch die Mangas hierzulande cool geworden.“ Schuster ergänzt: „Es ist schon erstaunlich. Erst schließen überall Comicläden – und jetzt eröffnen überall Manga-Shops.“
Das liegt natürlich auch an Erfolgsgeschichten wie dem Netflix-Hit „One Piece“, die Serienadaption eines des erfolgreichsten Mangas aller Zeiten. Derartige Hits oder Klassiker gibt es bei den koreanischen Webtoons noch nicht, dafür ist das Genre zu jung. Dennoch finden sich im Verlagsprogramm von Papertoons ähnliche Themen und Helden – Abenteuer, Romanzen, Fantasy und Coming-Of-Age-Dramen. Das Besondere bei der Print-Umsetzung des Verlags ist das Layout: Webtoons lesen sich scrollbar von oben nach unten, die Stuttgarter adaptieren das Format aber in ein normales Seitenlayout.
Die meisten Webtoons kommen weiterhin aus Korea. Mit der Comic-Künstlerin Kandismon haben Papertoons schon eine international erfolgreiche Stimme aus Deutschland in ihrem Programm; ab 2024 wollen sie verstärkt deutsche Webtoons-Artists unter Vertrag nehmen. Wie man bei abertausenden Neuveröffentlichungen jedes Jahr den Überblick behält als Verlag? Heidenreich sagt lachend: „Das geht nur mithilfe von gigantischen Excel-Tabellen. Ohne die wären wäre verloren.“
