MTV ist tot, es lebe Tape.tv - und eine ganze Reihe weiterer Sender im Internet. Die Nutzerzahlen der Plattformen gehen in Millionenhöhe.
Stuttgart - Als der Musiksender MTV am 1. August 1981 im US-Kabelfernsehen Premiere feierte, hieß das erste abgespielte Musikvideo „Video killed the Radio Star“ von der Band Buggles. Das war vor mehr als dreißig Jahren ein Statement: Musik ist nicht mehr bloß Musik; es braucht auch ein Filmchen dazu, um sie dem Hörer schmackhaft zu machen.Dreißig Jahre später reicht es nicht mehr, nur Musikvideos zu zeigen. MTV, die Ikone des Musikfernsehens, blieb ein Fernsehsender und ist allein deshalb nicht mehr hip.
Der Eigentümer Viacom drehte an anderen Stellschrauben: Seit einem Jahr ist MTV nur noch gegen Bezahlung zu empfangen; wie schon zu Gratiszeiten zeigt der Sender immer weniger Musik und immer mehr Soaps, Shows und Lifestyleprogramme. Der 1993 als MTV-Konkurrenz gegründete und vom MTV-Eigner Viacom aufgekaufte Sender Viva existiert zwar weiter, kann aber nicht mehr ernsthaft als Musiksender bezeichnet werden und nervt durch Klingeltonwerbung fürs Handy.
Musikfernsehen ist also tot. Weil Musikvideos aus Sicht der Musikindustrie trotzdem aufmerksamkeitssteigernd und verkaufsfördernd sind, müssen sie eben irgendwo anders gezeigt werden. Deshalb wandern sie ins Netz, auf frei zugängliche Plattformen wie tape.tv, der mit (laut den aktuellsten Zahlen der AG Online-Forschung) knapp drei Millionen monatlichen Nutzern derzeit erfolgreichsten Online-Plattform für Musik mit bewegten Bildern.
Die Nutzer geben viel über sich preis
Der Dienst wurde vor dreieinhalb Jahren in Berlin gegründet; rasch beschafften die Gründer Conrad Fritzsch und Stephanie Renner die nötigen Lizenzen, kooperierten mit dem ZDF oder „Spiegel Online“ und machten selbst organisierte Clubkonzerte oder improvisierte Kurzauftritte angesagter Bands auf Berliner Dachterrassen populär.
Auf Netzwerken wie Facebook wurde der Anbieter mit seiner einfach zu bedienenden Benutzeroberfläche schnell populär. Schließlich muss man nicht ein lineares Musikvideoprogramm anschauen, sondern kann seine Präferenzen selbst festlegen: das hier mag ich, das hier nicht.Die Werbeplätze, die tape.tv und die Konkurrenz von putpat.tv oder qtom.tv dank ihrer Internettechnologie anbieten, sind der eigentliche Grund für den Erfolg des Online-Musikfernsehens – ganz ähnlich wie bei MTV, das vor dreißig Jahren als erster wirklich erfolgreicher Privatfernsehsender erst die Herzen der Werbetreibenden und dann die Welt eroberte.
Die Kunden der heute beliebten Online-Anbieter – keine Klingeltonanbieter, sondern meist auf ein jüngeres Publikum zielende Lifestylemarken – sind begeistert von der Zielgenauigkeit, mit der sie ihre Werbung schalten können. Die Nutzer legen fest, welche Videos sie sehen wollen und geben damit viel über sich preis; entsprechend wird ihnen zielgenau die passende Werbung angezeigt.
Dem Musikvideo tut die aktuelle Entwicklung gut
Es gibt einen Werbespot nach jedem dritten Video, darüber hinaus erscheinen während der Videos Anzeigen. Das „personalisierte Musikfernsehen auf einen Klick“ (tape.tv-Homepage) ist also vor allem der Königsweg zu Werbeeinnahmen – beziehungsweise zu Abogebühren, denn wem der Dienst etwas wert ist, der kriegt dafür keine Werbeeinblendungen angezeigt.
Dennoch stellt sich die Frage, was das mit den Nutzungsgewohnheiten der Musikfans anstellt – und mit den Musikvideos? Personalisierung ist gerade im Musikgeschäft online der große Trend. Ermöglicht wird sie durch Streaming: Musik oder Videos werden nicht auf der Festplatte gespeichert, sondern kommen wie bei Radio oder Fernsehen als stetiger Fluss (eben Stream) beim Nutzer an – mit dem Unterschied, dass er spontan und per Mausklick beeinflussen kann, was er zu hören und sehen bekommt.
Gefällt das aktuell laufende Video nicht, klickt er einfach auf „weiter“. Es ist zudem möglich, zur aktuellen Stimmung (müde, tropisch, verliebt) passende Musik abzuspielen oder gleich ganze Musikstile als Präferenz anzugeben. Dadurch hat jeder Musikfan seinen eigenen Kanal und kriegt vor allem solche Musik zu hören, die zu seinen aktiv geäußerten Vorlieben passt. Durch die aktive Auswahl sind die Nutzer aufmerksamer bei der Sache als bei linearen Angeboten wie MTV, die oftmals eher als Hintergrundbeschallung genutzt wurden.
Dem Musikvideo an sich tut diese Entwicklung bis jetzt gut. Mit der Krise der Musikindustrie durch zurückgehende CD-Verkäufe schrumpften seit Ende der Neunziger auch die Budgets für Werbeaktionen wie Musikvideos, was nicht zuletzt zur Banalisierung der Fernsehsender MTV und Viva beitrug. Sofern die Plattenfirma keine extravaganten Sonderwünsche hat, ist es heute dank Digitaltechnik deutlich günstiger als noch vor fünfzehn Jahren, ein Musikvideo zu drehen.
Die Nachfrage, die erst durch Videoportale wie Youtube und in den letzten Jahren durch Anbieter wie tape.tv neu erwacht ist, hat Musikvideos insgesamt zuletzt wieder einfallsreicher werden lassen. Immer häufiger verschmelzen Musik und Video zu einem Ganzen, manchmal ist alles an die angepeilte Werbebotschaft angepasst – und wird auf der Internetseite redaktionell von tape.tv angepriesen. Internet killed the TV Star.
Die Sender finden sich im Internet unter www.mtv.de, www.viva.tv, www.tape.tv, www.putpat.tv und www.qtom.tv