Jeff Bezos hat mit Amazon unseren Konsum geprägt und uns zu Amazons Hilfsarbeitern gemacht. Das hat nicht nur die Buchbranche radikal verändert. Die Politik will den Internet-Giganten zähmen.
Seattle - Jetzt ist also die Raumfahrt dran. Ihr will sich Jeff Bezos von Herbst an stärker widmen, wenn er seinen Chefposten bei Amazon an Andy Jassy, seinen Cloud-Chef, übergibt. Für die Raumfahrtbranche ist das keine gute Nachricht. Wo auch immer sich Amazon ein neues Geschäftsfeld suchte, blieb kein Stein auf dem anderen – und sei es Mondgestein. Die Macht dazu hätte Bezos (57) weiterhin: Künftig wird er als Amazon-Verwaltungschef weitere Projekte vorantreiben. „Ich hatte noch nie mehr Energie“, betont er.
Risikobereit, innovativ, sparsam und vor allem ausdauernd – diese Attribute begleiten Bezos’ Aufstieg zu einem der mächtigsten wie umstrittensten Wirtschaftsbosse und zum derzeit zweitreichsten Mann der Welt. Vor 27 Jahren schmiss er seinen Job an der New Yorker Wall Street, wo er nach neuen Geschäftsmodellen forschen durfte, um in Seattle mit seiner damaligen Frau MacKenzie Scott einen Online-Buchverkauf zu gründen. Bezos hatte das enorme Wachstumspotenzial des Internets erkannt, um so viele Bücher wie möglich verfügbar zu machen.
Schon früh war der „kleine, unscheinbare Mann mit dem lauten Lachen“, wie ihn ein Mitstreiter von damals beschrieb, auf mehr Größe getrimmt. Schon bald bot das Online-Warenhaus weitere Medien, Elektronikartikel und Haushaltswaren an. Alles ordnete Bezos dem Ziel unter, alles auf einer Plattform verfügbar zu machen. Fast 20 Jahre lang war das mittlerweile größte Internetkaufhaus der Welt nicht profitabel. Als eine seiner größten Leistungen gilt, dass Bezos immer wieder die krittelnden Aktionäre mit dem Versprechen absoluter Dominanz vertröstete. Amazon wollte zuerst den Markt auseinandernehmen und beherrschen – und danach Gewinn machen.
Die Buchbranche bekam es als Erste zu spüren. Nach den USA entwickelte sich Amazon auch in Deutschland zum Dominator und war ein Grund, dass Händler aufgaben und sich Buchketten zusammenschlossen. Dass der Branchenprimus Thalia mit der Mayerschen fusionierte und jetzt eng mit der Tübinger Kette Osiander kooperiert, ist eine späte Folge davon.
Wann immer der Online-Riese den Einstieg in eine neue Branche oder in ein neues Segment ankündigt, herrscht Alarmstimmung. So war es beim Geschäft mit dem vernetzten Zuhause und smarten Lautsprechern wie Alexa. So war es beim Musik- und Filmstreaming und in der Logistik. Mit einem aktuellen Marktwert von 1400 Milliarden Euro, mit einer Million Mitarbeitern und einem Chef, der zuletzt mehr als 160 Milliarden Euro besaß, kann Amazon viele Branchen aufmischen.
Dazu kommen Hunderte Millionen Kunden, die zum Teil selbst zu Amazons Mitarbeitern geworden sind. Sie sind Amazons vielleicht stärkste Kraft.
Von jeher stand für Bezos der Kunde am Anfang jeder Überlegung. In Sitzungen, berichten Mitarbeiter, stand bei Besprechungen früher ein leerer Stuhl, um die Interessen der Konsumenten nicht zu vergessen. Diese sollten nicht nur möglichst alles an einem Ort erwerben, sondern auch das kaufen, von dem sie noch gar nicht wussten, dass sie es wollten.
Von Anfang an verfolgte Amazon jede mögliche digitale Kundenspur und wertete sie aus. Der Konzern perfektionierte als eines der ersten Unternehmen Big Data und schlug den Verbrauchern, abgeleitet von den Kaufgewohnheiten, neue Produkte vor. Gleichzeitig perfektionierte der aufstrebende IT-Gigant auch als Erster das System der Empfehlungen, Kommentare und Produktbewertungen: Ein Drittel der Käufe gehen auf Empfehlungen zurück, die Amazons Algorithmen berechneten, schätzte McKinsey vor einigen Jahren.
Damit hat Bezos ein System geschaffen, das das Kaufverhalten der Verbraucher prägt. Wie auf keiner anderen Plattform empfehlen sie, geben Tipps, füttern und perfektionieren dabei Amazons Algorithmen. So sind sie auch zu Hilfsarbeitern in Amazons Mitmachkaufhaus geworden.
Gleichzeitig hat Amazon für sie sein Programm Prime zu einem der erfolgreichsten Kundenbindungsprogramme weltweit entwickelt. Wer Prime abonniert, bestellt Waren schnell und kostenlos und hat Zugriff auf Musik- und Filmdienste, die Amazon ähnlich wie Netflix mit eigenen Produktionen bestückt. Prime-Abonnenten bestellen deutlich mehr als andere Kunden, da sich so ihr Mitgliedsbeitrag zu lohnen scheint.
Wie gut Bezos damit Amazon für die Zukunft positioniert hat, zeigen auch die jüngsten Erfolge in Deutschland: Im Lockdown kaufen die Kunden vor allem bei Amazon ein und machen damit den Internetriesen noch größer. Viele Händler wiederum stellen ihre Waren auf Amazons Marktplatz ein. Auch sie profitieren von Amazons Verkaufsmacht – und bezahlen sie mit Provisionen und Abhängigkeit.
Auch deshalb herrscht in der Politik Alarmstimmung. Weltweit steht Amazon wegen seiner Steuertricks in der Kritik. In den USA wird offen über eine Zerschlagung gesprochen. Und in der EU versuchen die Wettbewerbshüter, Amazon und andere Techgiganten auszubremsen. Dabei geht es auch darum, ob der US-Konzern auf seinem Marktplatz andere Händler benachteiligt.
All das sind Probleme, um die sich der neue Vorstandsvorsitzende Andy Jassy bald kümmern muss. Schon jetzt steuert der 53-jährige Harvard-Absolvent die Zukunft des Konzerns, weil er die boomende Cloud-Sparte Amazon Web Services (AWS) aufbaute und das Geschäft mit den Dienstleistungen im Internet auch verantwortet. Bezos dagegen dürfte künftig als Wohltäter Eindruck machen wollen und tritt in die Fußstapfen von Techlegenden wie Bill Gates. Allein dem Bezos Earth Fund, der bei der Bekämpfung des Klimawandels helfen soll, spendete er im vergangenen Jahr zehn Milliarden Dollar.
Auch hier baut Bezos seinen Einfluss weiter aus. Dieses Mal müssen seine Konkurrenten nicht zittern.
