„Immer mit der Ruhe“: das ist der neue Slogan der Staatsbrauerei Rothaus. Erdacht wurde er von einer Agentur aus Kreuzberg. Anbieter aus dem Land gingen leer aus – mal wieder.
Es gab Zeiten, da schien die Badische Staatsbrauerei Rothaus Werbung nicht nötig zu haben. Ihr „Tannenzäpfle“ – das Pils in der 0,33-Liter-Flasche – war weitgehend ohne Reklame zum Kultbier geworden. Es wurde nicht nur im Südwesten geschätzt, sondern auch in Szenekneipen in Berlin oder Hamburg. Als Teil des Erfolgsgeheimnisses galt es, dass man nichts unnötig veränderte: Das bunte Etikett mit dem Schwarzwaldmädel („Biergit Kraft“) sieht heute noch so aus wie vor Jahrzehnten.
Doch der Biermarkt ist härter geworden, auch für das landeseigene Unternehmen aus Grafenhausen im Kreis Waldshut. Seit Jahren kämpfen die Brauereien mit sinkenden Absätzen, erst recht während der Coronazeit samt geschlossenen Gaststätten. Seit dem Ukraine-Krieg treiben die gestiegenen Energiepreise auch noch die Kosten. Wie stark Rothaus betroffen ist, wird nicht verraten; die Produktionsmenge gilt als Geschäftsgeheimnis. Nur eines darf eine Sprecherin preisgeben: Man habe das Ziel, besser als der Markt abzuschneiden, in den vergangenen Jahren erreicht.
Nun aber setzen die Staatsbrauer verstärkt auf Werbung, um ihren Absatz zu beflügeln. In diesen Tagen ist eine neue, große Markenkampagne angelaufen. „Immer mit der Ruhe“, lautet der Slogan, mit dem zunächst in Kinospots, sozialen Medien und der Unternehmensbroschüre für Rothaus geworben wird. „Hauptdarsteller“ ist neben dem Tannenzäpfle der Schwarzwald, der bildmächtig in Szene gesetzt wird.
Dunkler Tann, eine Ameise in Großaufnahme, loderndes Lagerfeuer, ein Kuckucksruf – fast ohne Worte wird so illustriert, was die Brauerei schon länger als „Kraft der Ruhe“ beschwört. „Im Einklang mit der Natur des Hochschwarzwaldes . . . lassen wir uns Zeit für ein gutes Bier“, heißt es auf ihrer Webseite. Entschleunigung ist so nicht nur eine Devise für die Produktion mit bis zu sechs Wochen Lagerzeit, sondern auch ein Versprechen an die Konsumenten. Erdacht und entwickelt wurde der neue Auftritt von einer Agentur, deren Herkunft schon in ihrem Namen deutlich wird: „Kreuzbergkind“. Die Berliner haben sich in einem Wettbewerb durchgesetzt, an dem laut Rothaus auch Agenturen aus Baden-Württemberg beteiligt waren, jedoch ohne Erfolg. Am Ende zählte nicht die Herkunft, sondern die Idee – so wie vor vielen Jahren, als der Auftrag für die Landesimagekampagne („Wir können alles. Außer Hochdeutsch“) an eine Berliner Agentur ging. Eine Herausforderung war es laut Alleinvorstand Christian Rasch, „Schwarzwälder und Großstädter gleichermaßen anzusprechen, aber dabei unsere Traditionen des Hochschwarzwalds nicht zu verlieren“; das hätten die Werber „bestens verstanden“.
Baden-Württemberg war für Kreuzbergkind kein unbekanntes Terrain; die Agentur wirbt bereits für den Schokoladenhersteller Ritter Sport aus Waldenbuch. Der Kultmarke Rothaus näherten sich die Chefs Marcus Bank und Paul Brandi mit großem Respekt: viel Fingerspitzengefühl habe es gebraucht, um sie neu zu positionieren, aber nicht zu beschädigen. Dass das gelungen sei, zeigten – neben dem Lob von Rasch – auch die Reaktionen aus der Branche. Als „sehr authentisch und emotional“ wird die Kampagne da gewürdigt, sie passe bestens zur Marke. Man könne den Schwarzwald förmlich riechen.
Wie hoch der Etat für die Kampagne ist, mag Rothaus nicht verraten, wohl aber ein Ziel: Es gehe insbesondere darum, „mit unseren alkoholfreien Bieren weiter zu wachsen“. Dafür, so die Sprecherin, werbe man seit fast zehn Jahren – und nun „mit einer zeitgemäßen Dachmarkenkampagne“. Deren Erfolg dürfte sich also ein Stück weit messen lassen.
