Auf makellose Frauenkörper setzende „Sex Sells“-Werbung wird in Zeiten von „Body Shaming“ und „MeToo“ zum Stein des Anstoßes. Der Sportartikelhersteller Adidas geht jetzt einen anderen Weg – und erntet dafür Lob und Kritik zugleich.

Digital Unit: Jonas Schöll (jo)

Stuttgart - Einige der Frauen auf der Foto-Collage haben schlaffe Brüste, manche sind prall und symmetrisch, andere dagegen klein und ungleich in der Größe. Auf dem Foto, das 25 ganz unterschiedliche Paare von Busen zeigt, sind jüngere und ältere Frauen abgebildet, Dünne und Dicke, Schwarze und Weiße, Frauen ohne Pigmentstörung und eine mit.

Der Sportartikelhersteller Adidas hat am Mittwoch auf seinem offiziellen Twitter-Account eine Sammlung von Brüsten veröffentlicht. Auch auf Instagram war das Bild der Fotografin Sophie Ebrard zu sehen – allerdings mit unkenntlich gemachten Brustwarzen, weil solche Darstellungen gegen die Richtlinien der Plattform verstoßen.

Hinter dem gewagten Posting steckt Werbung für eine neue Kollektion mit Sport-BHs – doch das Unternehmen mit Sitz in Herzogenaurach will damit offenbar mehr zum Ausdruck bringen. „Mit der Kampagne möchten wir vermitteln, wie vielseitig weibliche Brüste sind“, sagt ein Adidas-Sprecher am Freitag auf Anfrage unserer Redaktion. „Unser Ziel ist es, zu einem von Vielfalt geprägten Verständnis des weiblichen Körpers beizutragen.“

Wie Adidas die Kampagne erklärt

Die Werbung des deutschen Konzerns sorgt international für Schlagzeilen, an ihr scheiden sich die Geister. Adidas lässt nicht nur nackte Busen sprechen, sondern schreibt zu dem Beitrag: „Wir finden, dass Frauenbrüste in sämtlichen Formen und Größen Halt und Komfort verdienen.“ Deshalb beinhalte die neue Sport-Bra-Linie insgesamt 43 verschiedenen Modelle in 72 Größen, „die mehr Körperformen als jemals zuvor repräsentieren“, wie die Unternehmenssprecherin weiter schildert. In kurzer Zeit sammelt das Posting mehr als 26.000 „Gefällt-Mir-Angaben“ auf Twitter und 60.000 Likes auf Instagram.

Die Werbekampagne trifft einen Nerv

Mit der Werbekampagne trifft Adidas offensichtlich einen Nerv. Internationale Medien greifen das Thema auf. „Ist das Ausbeutung oder Befreiung?“, fragt die Washington Post. Die Zeitung analysiert die Kampagne mit Experten, die bei dieser Frage völlig geteilter Meinung sind. Auch bei den Nutzerinnen und Nutzern in den sozialen Medien gibt es Befürworter und Gegner. Manche freuen sich darüber, dass der Sportartikelhersteller gängigen Schönheitsidealen den Rücken kehrt und mit ganz normalen Frauenbildern wirbt. Andere kritisieren Adidas hingegen als Trittbrettfahrer des Zeitgeistes – der zwar auf eine andere Weise, aber immer noch mit nackter Haut Produkte verkaufen wolle.

Und was sagt Adidas? Eine Anfrage unserer Redaktion blieb am Freitag zunächst unbeantwortet. Doch in einigen Kommentaren reagiert das Unternehmen auf Fragen und Vorwürfe aus dem Netz. „Es ist wichtig, den menschlichen Körper zu normalisieren“, heißt es etwa in einem Beitrag. „Wir möchten, dass sich zukünftige Generationen selbstbewusst in ihren Körpern fühlen, weshalb es so wichtig ist, diese Fotos zu teilen.“

Kampfansage an „Body Shaming“

Welche Intention hinter der Kampagne auch stecken mag – Adidas ist bei weitem nicht das einzige Unternehmen, das bei der Werbung Abstand von rückständigen Frauenbildern nehmen will. Auf makellose Körper setzende „Sex Sells“-Werbung wird in Zeiten von „Body Shaming“-Debatten und der „MeToo“-Bewegung zum Stein des Anstoßes. Das Gesicht zu faltig, der Po zu rund, der Busen zu klein – solche Sorgen sollen der Vergangenheit angehören. Zum Beispiel hat das Konsumgüterunternehmen Unilever mit seiner Körperpflegemarke Dove „Body Shaming“ im vergangenen Frühjahr den Kampf angesagt. In einer Kampagne mit Influencern wird vor Augen geführt, wie absurd solche abwertenden Äußerungen über das Aussehen im realen Leben seien. Man will weg von den allgegenwärtigen Hochglanzbildern in der Werbung, in Zeitschriften und anderen Medien. Sie bestimmten jahrzehntelang, wie schöne Menschen auszusehen haben. Das eigene Spiegelbild kann mit solchen Vorbildern nur selten mithalten; auch dann nicht, wenn es eigentlich eine gut aussehende Frau zeigt.

Kultivierte Frauen statt reizvolle "Engel"

In diesem Sinne will auch das krisengeplagte US-Dessous-Label „Victoria’s Secret“ sein Image aufpolieren – anstatt auf leicht bekleidete „Engel“ setzt das Unternehmen nun auf „kultivierte Frauen“ wie etwa US-Fußballstar Megan Rapinoe oder die indische Schauspielerin Priyanka Chopra Jonas. “Wir sind auf einem unglaublichen Weg, der größte Fürsprecher für Frauen weltweit zu werden“, verlautbarte Firmenchef Martin Waters im vergangenen Sommer. Das sei eine „dramatische Veränderung“. Sie sei begeistert, einen Ort zu entwerfen, der „das echte Spektrum aller Frauen“ darstelle, wurde Rapinoe zitiert.

Die Dessous-Marke hatte früher vor allem mit als „Engeln“ bezeichneten leicht bekleideten Models geworben, darunter beispielsweise Heidi Klum und Tyra Banks. Jahrelang waren diese teilweise mit High-Heels, glitzernder Unterwäsche und riesigen Flügeln bei einer auch im Fernsehen gezeigten Modenschau über den Laufsteg gestöckelt. Die Zuschauerzahlen waren jedoch zuletzt stark gesunken, 2019 war die von vielen als sexistisch und anti-feministisch kritisierte Modenschau gestrichen worden.

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