Der Bund der Steuerzahler kritisiert die Imagekampagnen des Landes. Ministerpräsident Winfried Kretschmann sieht das anders. Wer hat recht?
Über die Wirkung von Werbung gibt es wissenschaftliche Abhandlungen en masse – mit durchaus unterschiedlichen Ergebnissen. Da sind zum einen diejenigen, die der Werbung einen so durchschlagenden Erfolg bescheinigen, dass sie am besten ganz viel verbieten möchten. Das gilt dann wahlweise für die Anpreisungen von Zigaretten, Alkohol, Sportwetten oder Süßigkeiten – entweder generell und überall, oder zumindest dort, wo besonders schützenswerte Zielgruppen mit ihr in Kontakt kommen könnten. Und da gibt es diejenigen, die in der Werbung vor allem eine völlig überflüssige Geldverschwendung sehen, vor allem, wenn es sich um das Geld der Allgemeinheit handelt.
Zweifel an der Wirksamkeit
Der Bund der Steuerzahler ist mit den Imagekampagnen der Länder schon immer kritisch ins Gericht gegangen. Jetzt ist es wieder so weit. Im aktuellen Schwarzbuch wird aus dem Südwesten die Kampagne „DU. bist Tourismus“ gebrandmarkt. Geldverschwendung sei das, immerhin mehr als drei Millionen Euro. Die Organisation verlässt sich dabei weniger auf Studien, als vielmehr auf ihr Bauchgefühl. Ob mit Experten-Talks, Bürgerdialogen und viel multimedialer Werbung langfristig die Unterstützung für eine positive Entwicklung des Tourismus in Baden-Württemberg gewährleistet werde, „darf bezweifelt werden“, heißt es.
Lob von Kretschmann
Ein Bauchgefühl der anderen Art hat Winfried Kretschmann. Auf die konkrete Kritik angesprochen wollte der Ministerpräsident auf einer Pressekonferenz zunächst lieber nichts sagen. Zum einen, weil er den druckfrischen Bericht des Steuerzahlerbundes noch gar nicht kannte, zum anderen, weil – Achtung, Verantwortlichkeits-Ping-Pong – nicht das Staats- sondern das Wirtschaftsministerium dafür verantwortlich sei. Weil aber auch die von höchster Stelle initiierte Aktion „The Länd“ eine stete Quell für Geldverschwendungskritik bietet, kam die landesväterliche Replik doch noch. Mäßig in der Argumentation, dafür mit Schmackes aus dem Bauch heraus: „Die Kampagne des Landes ist super. Schlichtweg. Einfach super. Besser kann man es gar nicht machen“.
Saarland in der Kritik
Noch strittiger als die Wirksamkeit von Werbung ist freilich die Interpretation von Kunst. Beides zusammen hat das Saarland in den Fokus der kritischen Steuerzahler gerückt. Ein Touristenmitbringsel mit spiegelverkehrter Saarschleife und Lyonerkringel, das auf den Namen Saarvenir hört (kein Schelm, der da an Souvenir denkt), ist vom dortigen Wirtschaftsministerium mit 230 000 Euro gefördert worden. „Keine Kunst sondern Schund“, sagen die Steuerexperten. Die Macher sind selbstredend anderer Ansicht. Ihr Wahlspruch: das Saarvenir – so einzigartig wie das Saarland.
Erfolgreiche Kampagne im Norden
Ob sich der Ladenhüter Saarvenir mit der Zeit an Popularität gewinnt, ähnlich wie die Werke von manch einem berühmten Künstler, das mag niemand vorhersagen. Sicher ist aber, dass manch eine zu Beginn belächelte Kampagne mit der Zeit sowohl an Achtung als auch an Beachtung gewinnt. „Der echte Norden“, nennt sich Schleswig-Holstein seit einem Jahrzehnt. Sehr zum Leidwesen Mecklenburg-Vorpommerns, aber mit zunehmendem Erfolg. „Wir können alles außer hochdeutsch“ hat dem Südwesten viel Sympathien eingebracht – und „the Länd“ ist auf dem besten Wege dazu. Sagt zumindest Winfried Kretschmann. Auf Auslandsreisen sei es immer wieder erstaunlich, wie die Gastgeber darüber Bescheid wüssten.