Google, Facebook und andere sind im Grunde nichts als Werbeträger mit für die Nutzer sinnvollen Zusatzfunktionen. Daten zum Verhalten ihrer Nutzer sind der zentrale Teil des Geschäftsmodells; damit können sie erahnen, welche Anzeigen bei welchen Nutzern auf Interesse stoßen können. Praktischerweise sind die genannten Firmen zugleich die Werbeplattform und im Falle von Google (bei Suchmaschinen) und Facebook (bei Online-Netzwerken) auch noch Marktführer.
Werbetreibende können bei einer großen Anzahl von Nutzern ihre Anzeigen also nur der von ihnen genau definierten Zielgruppe zeigen lassen; über die Daten sammelnden Internetunternehmen lässt sich Werbung viel zielgerichteter schalten als etwa in herkömmlichen Medien. Google setzte damit im vergangenen Jahr rund 33,1 Milliarden Euro um.