Marco Falcioni hat Hugo Boss wieder ins Gespräch gebracht, jüngst hat der Metzinger Modekonzern auf der Mailänder Modewoche überzeugt. Wie tickt der Mann aus Rom? Und wie lange hält der Erfolgskurs noch an?
Das Knäuel auf dem Tisch von Marco Falcioni könnte ein Stückchen Modegeschichte schreiben: Der Kreativchef von Hugo Boss hat in seinem Büro ein gelbes Spiralkabel und zahlreiche Klinkenstecker gesammelt – vielleicht sind sie die künftigen Details von Verschlüssen oder die Kordeln von Hoodies.
Nichts scheint derzeit unmöglich beim Metzinger Modekonzern, der zurzeit mit neuen Ideen, Kollektionen und Geschichten um Aufmerksamkeit und Märkte buhlt. Falcioni mischt etwas Country-Punk in den Campus am Rand der Schwäbischen Alb: Mit den löchrigen Jeans, dem Flanell-Hemd und Tarn-Käppi scheint der vollbärtige Italiener wenig zur Anzugswelt zu passen, für die Boss einst stand.
Seitdem aber der Schweizer Daniel Grieder vor gut zwei Jahren den Chefposten übernahm, hat er Konzern und Marken auf links gedreht und trotz Pandemiekater und Branchenkrise auf Erfolgskurs gebracht. Dass er Falcioni, der seit 2015 die Freizeitkleidung von Boss Orange verantwortete, zum Kreativchef machte, war eine seiner wichtigsten Weichenstellungen.
Vier Amulette baumeln um Falcionis Hals, eines umfasst eine antike Münze aus seiner Heimatstadt Rom. Schon als Kind habe er japanische Anime und Comics gezeichnet und in der Schule Lehrer karikiert, erzählt Falcioni. „Ich glaube, ich bin eine humorvolle Person – im Italienischen auf jeden Fall.“
Vom Architekturstudium fand der 43-Jährige in die Modeindustrie, arbeitete in Italien für das Modeunternehmen Sixty und machte danach bei Diesel Karriere, bevor er nach Metzingen wechselte. Falcioni geht die Kleiderständer ab, vieles hat er als Inspiration aus dem hauseigenen Archiv kommen lassen: einen Mantel mit einem prominenten Namen, ein Blouson aus den 1990er Jahren.
Sie stammen aus einer Zeit, als Hugo Boss noch angesagt war. Irgendwann verlor der Konzern an Relevanz. Hugo Boss verkaufte noch hochwertig gefertigte Produkte, doch es verschwamm, für was die Mode eigentlich stand – es fehlte das Narrativ, die Geschichte dahinter. Die Kollektionen anderer Unternehmen waren häufiger im Gespräch.
Geschichten kennt Falcionis Chef Grieder zuhauf – nur wenige Unternehmer in der Modebranche können sie so gut und erfolgreich erzählen wie er. Der 61-Jährige, der einst in Europa Tommy Hilfiger großmachte, entwickelte einen Masterplan, um die Marken zu schärfen und zu verjüngen. Boss soll vor allem die 25- bis 40-Jährigen begeistern, im Büro und Homeoffice, zum Ausgehen und beim Sport. Mit der Marke Hugo sollen sich die um das Jahr 2000 geborenen ankleiden, die Generation Z.
In den Geschichten geht es darum, sein eigener Boss zu sein, Frauen zu ermächtigen, einen eigenen Weg zu suchen – „Be your own boss“ heißt das Motto. Um all das in die Welt zu tragen, hat Grieder in der größten Marketingoffensive der Unternehmensgeschichte 80 Millionen Euro investiert. Er hat in weltweiten Social-Media-Kampagnen hippe Schauspieler aus Südkorea und angesagte Models engagiert, Tiktok-Stars und andere Influencer mit ihren Millionen von Fans.
Vor allem die jüngere Marke Hugo zeigt die radikalen Veränderungen auf. Sie bietet übergroße Hoodies und weite Schnitte mit Denim und Jersey, Weiß, Schwarz und Rot sind die prägenden Farben. Retro-Schriftzüge, metallene Verschlüsse und Knöpfe an den Hosenseiten sollen einen rebellischen, exzentrischen Look erwecken, der in der Hugo-Lesart die Käuferinnen und Käufer zu Trendsettern macht.
Ein Fünftel der Kollektion ist fluide und unisex, also geschlechtsunabhängig entworfen. Überhaupt nähern sich die Frauen- und Männermode wie zuletzt in den Glamrock-Zeiten der 1970er Jahren wieder an, meint Kreativchef Falcioni. „Früher haben viele junge Frauen die Kleidungsstücke ihrer Partner getragen. Jetzt sind es die Jungs, die auch mal ein Stück aus dem Kleiderschrank der Mädchen nehmen.“
Auch die Marke Boss, die lange Zeit für schicke Anzüge und klassische Büromode stand, verändert sich. Für die Mailänder Modenschau im vergangenen September konzipierte Falcioni eine futuristische Bürowelt mit der KI-Roboterikone Sophia am Empfang. Ein Mitarbeiter meditierte auf dem Bürotisch, während sich andere Beschäftigte zum Power-Brainstorming in einem mit Pflanzen aufgehübschten „Techtopia“ versammelten. Den Anzügen und Blazern, Blusen und Bleistiftröcken der Models verlieh Falcioni viel Stretch, versetzte Knöpfe und Reißverschlüsse und präsentierte fließende, minimalistische Schnitte.
„Das Feedback war ziemlich schmeichelhaft. Es war die wohl bisher beste Show von mir für Hugo Boss“, sagt Falcioni, ohne dass es aufgetragen wirkt. Tatsächlich kam die Boss-Show in der Modewelt, in den Blogs und Magazinen, gut an. Der Konzern sei wieder nahe am Zeitgeist, auch weil für Falcioni Trendthemen wie Diversität, Nachhaltigkeit und Body Positivity – die Schönheit eines jeden Körpers – eine große Rolle spielen. Dass vor allem schlanke Models wie Naomi Campbell und Gigi Hadid oder Boxer Anthony Joshua auf oder neben dem Laufsteg ihren Auftritt hatten, bleibt einer der Widersprüche.
Um sich für die Show und die Kollektion zu inspirieren, waren Falcioni und sein Team im Januar dieses Jahres nach Japan geflogen – auch weil dort „viele der coolen Läden“ nicht auf Instagram vertreten seien, wie Falcioni betont. Trotz der Bilderflut auf den sozialen Netzwerken und Modeblogs müsse man wie früher durch die jungen Stadtviertel ziehen, wo es noch eine Untergrundkultur und Experimentelles gebe, „für die realen und jungen Leute“, wie er sagt.
Außerdem liebe er den Gang ins Archiv. Dass Model Giselle Bündchen einst für Hugo Boss ihr Haar mit Büroklammern hochgesteckt habe, griff Falcioni auch in der Show in Mailand auf. Überhaupt sammelte sein Team alles, was eine neue Büromodenwelt inspirieren konnte, griff etwa Formen und Farben von früheren PC, Teppichen, Stiften oder Druckern auf. „Das war sechs Monate lang unsere Obsession“, sagt Falcioni – „und wenn ich Obsession sage, meine ich Obsession.“
Die Obsession von Daniel Grieder heißt Expansion, er will Mode auch für Massen. Der Vorstandsvorsitzende belebte mit limitierten Kollektionen mit der National Football League die eigene Sportkleidung-Tradition und bietet seit kurzem auch Reit-, Rad- und Skibekleidung an. Die Frauenmode, die derzeit noch weniger als jeden zehnten Euro einspielt, soll stark wachsen. 2021 übernahm Grieder einen Konzern, dessen Umsatz von drei auf zwei Milliarden Euro geschrumpft war. Bis Ende des Jahres sollen sich die Erlöse mit bis zu 4,2 Milliarden mehr als verdoppeln. Die Geschäftsmode, „Formal Wear“ genannt, macht derzeit nur noch 25 Prozent der Erlöse aus.
Kreativchef Falcioni ist kein Mann der Zahlen, ihn interessieren Design und Textilien und die Menschen, die sie tragen. Er hat am Stuttgarter Marienplatz seine Wohnung bezogen, dort, wo in den vergangenen Jahren viele kleine Cafés und Läden eröffnet haben. Falcioni schwärmt vom Platz und den umgebenden Straßen. Die Leute würden auch modemäßig mehr wagen, sagt er, die Unterschiede zu Metropolen wie Mailand, wohin er oft pendelt, verringerten sich.
Etliche aus seiner alten Heimat sind auch wegen ihm und seines Stils nach Metzingen gekommen – „Marco zieht die Leute an“, sagt eine Sprecherin. Falcioni selbst hat sich einen anderen Maßstab gesetzt: „Ich bin dann erfolgreich, wenn auch die Stuttgarter auf der Königsstraße meine Kollektionen tragen.“
