Die umstrittene Fußball-WM in Katar löst bei Händlern und Gastronomen in Baden-Württemberg eher Frust als Lust aus. Laufen wenigstens die Panini-Bildchen?

Geld/Arbeit: Daniel Gräfe (dag)

Markus Voeth von der Uni Hohenheim ist ein Seismograf für die Geschäfte rund um Fußball-Weltmeisterschaften. Der Marketingspezialist befragt die Bundesbürger seit 20 Jahren, wie begeistert und konsumwillig sie vor den Großereignissen sind. Einen so schwachen Ausschlag wie vor der umstrittenen Winter-WM in Katar, die an diesem Sonntag beginnt, hat er noch nie erlebt. „Der Markt für Fanartikel bricht geradezu zusammen. Das war nicht zu erwarten, dass die Leute so radikal reagieren.“

Fände die WM im Sommer in Italien oder Frankreich statt, würden die Menschen wohl auf dem Weg zu den Public-Viewing-Veranstaltungen sich mit Fanartikeln eindecken, den Bier- und Wurstabsatz nach oben schnellen lassen und für das Zuhause noch einen Fernseher mit superscharfer Auflösung kaufen. Doch die Sonderkonjunktur für Handel und Gastronomen fällt dieses Jahr weitgehend aus. Auf ein Viertel des normalen WM-bedingten Umsatzes schätzt sie Voeth und verweist auf seine Umfrage: Vor vier Jahren waren noch mehr als 40 Prozent der Befragten an Fußballtrikots oder Deutschlandfahnen interessiert – Ende Oktober zeigte weniger als jeder Zehnte Interesse. Ähnlich sieht das Verhältnis bei Bällen, Bier und Schals aus.

Selbst Panini-Sticker sind weniger gefragt

Die WM-Unlust macht laut Umfrage selbst vor den vielleicht emotionalsten WM-Devotionalien, den Panini-Stickern, nicht halt. Man habe sich lange im Voraus „auf die besonderen Rahmenbedingungen“ eingestellt, sagt Hermann Paul, Geschäftsführer des Stuttgarter Panini-Verlags. Ohne Public Viewing bei bestem Wetter könne „die Welle der allgemeinen Fußballbegeisterung nicht so stark wie sonst auf Panini überschwappen“, sagt Paul und bekräftigt: Panini-Bildchen zu sammeln bleibe „die schönste Nebensache der schönsten Nebensache der Welt“.

Nur lässt die schönste Nebensache die Kassen kaum klingeln. „Wir rechnen nicht mit einem messbaren beziehungsweise signifikant positiven Effekt durch die Fußball-WM“, sagt Daniel Ohl vom Hotel- und Gaststättenverband Baden-Württemberg. Am ehesten profitierten Betriebe, die auch sonst Fußballspiele zeigten – zumindest wenn die deutsche Nationalmannschaft nicht schon früh ausscheide. Allerdings haben bereits etliche Sportkneipen angekündigt, aus Protest gegen die WM-Vergabe nach Katar Fußballübertragungen zu boykottierten. Außerdem setzten viele Gastronomen ohnehin eher auf das lukrative Weihnachtsgeschäft mit Familienfeiern denn auf Spiele, so Ohl.

Zu Hause kommt wohl kaum WM-Stimmung auf

„Die Frage ist, ob sich das gemeinsame Fußballschauen deshalb vermehrt in den privaten Bereich verlegt oder ob viele Menschen die Weltmeisterschaft weniger verfolgen als die letzten Male“, sagt Sabine Hagmann, Hauptgeschäftsführerin des Handelsverbands im Land. Und falls: Werden die Menschen zu Hause mit Steak und Bier feiern und gar in Fankleidung schlüpfen?

Bei den Sportgeschäften ist das Angebot dafür bisher so übersichtlich wie die Nachfrage. Auch der Handelsverbund Intersport aus Heilbronn spricht in diesem Jahr von einer verhalteneren Nachfrage nach Fanartikeln als sonst. Die möglichen Umsatzverluste in der Branche wagt man beim Handelsverband nicht zu beziffern . Sicher sei nur: „Die Stimmung unter Händlerinnen und Händlern ist verhalten.“

Ein wenig Hoffnung machen sich noch TV-Händler. Die Verbraucher hätten sich in der Vergangenheit immer erst knapp vor einer WM für einen Neukauf entschieden, teilt der Verband und Ifa-Veranstalter GFU mit. Allerdings hätten bereits in der Pandemie viele Verbraucher ihre Wohnzimmer mit neuen Geräten aufgerüstet.

Bei Media-Markt und Saturn hat das Geschäft mit den Fernsehern „bisher noch nicht angezogen“, wie es heißt: Man hoffe aber auf die Black-Friday-Rabattwoche Ende November und das reguläre Weihnachtsgeschäft. Der Ditzinger Händlerverbund Euronics dagegen teilt mit, die Nachfrage nach neuen TV-Geräten habe bereits in den vergangenen vier Wochen „spürbar“ zugenommen: „Wir gehen davon aus, dass Fußballfans viele Spiele im eigenen Zuhause schauen werden.“

Adidas zählt sich schon jetzt zu den WM-Gewinnern

Am zuversichtlichsten ist WM-Sponsor Adidas. Das fränkische Unternehmen rechnet infolge der WM mit einem Umsatzschub von bis zu 400 Millionen Euro. Die Erlöse im Bereich Fußball seien in den ersten neun Monaten dieses Jahres bereits um mehr als 30 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gewachsen. Die WM sei eine „hervorragende Möglichkeit, die Marke Adidas weltweit zu präsentieren“, heißt es, die neuen Trikots hätten „für Begeisterung bei den Konsument*innen“ gesorgt.

Die Umfrage von Marketingprofessor Voeth zeichnet da ein nüchterneres Bild. Zumindest im Vergleich zum WM-T-Shirt von 2018 kommt das diesjährige Design weniger gut an. Zudem stehen die Befragten skeptisch wie nie den WM-bezogenen Werbeaktivitäten von Unternehmen gegenüber. Gerade von den offiziellen WM-Sponsoren werde mehr denn je erwartet, dass sie sich auch in sozialer und gesellschaftlicher Art engagierten, betont Voeth: „Die Gefahr, dass Unternehmen Geld verbrennen und mit einem schlechteren Image dastehen als zuvor, war noch nie so groß.“